Курсовая работа: Реклама и брендинг

Содержание

Введение. 5

1. Реклама как основное средство распространения информации. 7

1.1 Сущность и значение рекламы.. 7

1.2 Стратегия рекламирования. 10

2. Техника рекламы.. 14

2.1 Планирование рекламы.. 14

2.2 Восприятие рекламы.. 16

2.3 Правила рекламы.. 19

3. Совершенствование рекламной деятельности. 21

3.1 Способы представления рекламы.. 21

3.2 Брендинг - технология фирменности. 28

Заключение. 31

Список использованной литературы.. 33

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.

Задачи курсовой работы:

Ознакомление с сущностью и целью рекламы;

Изучение специфики построения рекламной кампании;

Рассмотрение стратегии рекламирования;

Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора.

Предметом исследования является реклама во всех своих проявлениях.

Объектом исследования является технология представления и рекламирования товара на международном рынке товаров и услуг.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

1. Реклама как основное средство распространения информации

1.1 Сущность и значение рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. [ 3 ]

Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Назовем пять основных видов рекламы:

первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. [ 10]

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

рекламодатель;

исполнитель рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

создать имидж новому товару;

улучшить имидж давно существующего товара;

повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя. [11 ]

1.2 Стратегия рекламирования

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы :

реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации), она делится на общую и выборочную;

реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

Реклама изделий. На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности. [ 5]

Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. В этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;

если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;

для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:

мгновенного действия (непосредственная реклама);

отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. [4]. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.

Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

2. Техника рекламы

2.1 Планирование рекламы

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку. [8]

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1) Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и о новом товаре ,или ознакомить потребителей с расписание работы магазина ,или сократить время ,затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и прочие.

2) Определение бюджета.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки альтернатив (цена 30 - секундного ролика по телевизору по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

Какова должна быть реклама в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3) Выбор темы.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составление списка предложений фирмы, то есть необходимо составит перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель , встав на точку зрения потребителя ,должен ответить на вопросы : почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне стоит отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

4) Выбор девиза рекламы.

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) название фирмы должно присутствовать в девизе .Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5) Создание рекламного образа.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правила стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно- коммерческую тему и соответствующий ей образ и девиз.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, то есть будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

2.2 Восприятие рекламы

При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы.

Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

Аксиома доверия рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. [12].

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившиеся убеждения, интересам или мнениям потребителей.

Отсюда могут быть сформулированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы.

Привлечение внимания. Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но это не означает, что внимание ребенка сосредоточиться на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая его внимание, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламный слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме. [1]

Соблазнение потребителя. Необходимо преодолевать конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

Принимая решение о выборе места для рекламного объявления , следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный. Лучшее место для рекламы-правый верхний угол правой полосы, худший-левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной статьи.

Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Этот эффект позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщение о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и так далее.

Создание интереса у потребителей. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривание рекламы любой человек, как правило, прочитывает только семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия. Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителей. [14]

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод товара.

Указание плана действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и так далее.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании ,найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно кт написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

2.3 Правила рекламы

1) Высказывайтесь просто. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможностям избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

3) Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

4) Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

5) Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз , так как их легко охватить взглядом.

6)Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой.

7)Будьте оригинальны и не похожи на других. Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно.