Учебное пособие: Маркетинг физической культуры и спорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Волгоградская государственная академия физической культуры"

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

Зубарев Ю.А.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

дисциплины "МАРКЕТИНГ ФКиС"

Регионального (вузовского) компонента цикла ОПД

по специальностям 080507 - "Менеджмент организации"

для студентов 4-курса факультета ФКиС

Волгоград - 2008

Учебно-методический комплекс по дисциплине "МАРКЕТИНГ ФКиС" регио-нального (вузовского) компонента цикла ОПД для студентов 4-го курса факультета Фи-зическая культура и спорт по специальности 080507 - "Менеджмент организации" рас-смотрен на заседании кафедры менеджмента протокол № ___ от _____ октября 2008 г.

Заведующий кафедрой ____________________________ Ю.А. Зубарев

Учебно-методический комплекс утвержден учебно-методическим советом ФГОУ ВПО "ВГАФК" ") ____"_____________2008 г.

Председатель учебно-методического совета

проректор по учебной работе, доцент ________________ В.Н. Сергеев

Содержание

Раздел 1. Рабочая программа учебной дисциплины "МАРКЕТИНГ ФКиС" 6

1.1 Объяснительная записка. 6

1.2 Цель и задачи учебной дисциплины.. 7

1.3 Требования к уровню освоения дисциплины.. 9

1.4 Тематический план учебной дисциплины "Маркетинг ФКиС" (84 час) 11

1.5 Содержание и последовательность прохождения учебного материала 12

Краткое содержание лекционного курса. 12

1.6 Учебно-методическое обеспечение курса. 16

Рекомендуемая литература (основная) 16

Рекомендуемая литература (дополнительная) 18

1.7 Формой итогового контроля знаний студентов является экзамен. 20

самостоятельная работа по завершению курса "маркетинг в спорте". 25

Раздел 2. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов. 27

2.1 Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса 27

2.2 Пожелания к изучению отдельных тем курса. 27

2.3 Рекомендации по работе с литературой. 28

2.4 Рекомендации по выполнению самостоятельной работы студентов. 29

большое значение имеет правильное оформление реферата. 31

2.5 Разъяснения по поводу работы с тестовой системой. 33

2.6 Методические указания для выполнения контрольных, курсовых и выпускных квалификационных работ. 35

2.7 Рекомендации по подготовке к экзамену (зачету) 36

Лекция I. Методологические основы маркетинга в сфере физической культуры и спорта. 40

1.1 Маркетинг как наука. 40

1.1.1 Маркетинговые исследования - основа планирования производственной программы.. 43

1.2 Понятие о рынке. 47

1.2.1 Изучение спроса потребностей. 51

1.3 Цели и функции рынка. 55

1.4 Рыночные отношения в сфере физической культуры и спорта. 58

1.5 Социальная сущность и определение маркетинга. 62

1.5.1 Международный маркетинг. 66

1.5.2 Управление маркетингом.. 68

1.6 Маркетинг в спорте. 69

Лекция 2. Основы предпринимательства в спорте. 75

2.1 Предпринимательство и его организационноправовые формы.. 75

2.2 Индивидуальные предприниматели. 82

2.3 Акционерные общества. 91

2.4 Некоммерческие физкультурноспортивные организации. 95

2.5 Малый спортивный бизнес и некоторые формы предпринимательской деятельности. 96

2.6 Доходы физкультурноспортивных организаций от предпринимательской деятельности. 100

2.7 Предпринимательский подход и его реализация. 105

2.8 Финансовый менеджмент спортивного предпринимательства. 108

2.9 Интрапренёрство и деловая стратегия спортивных организаций. 110

Лекция 3. Спортивное лицензирование. 116

3.1 Что такое лицензирование. 116

3.2 Создание лицензионной программы.. 121

3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов. 125

Лекция 4. Виды маркетинга. 128

4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт. 128

4.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя. 129

4.3 Методы изучения рынков сбыта. 131

4.4 Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета 139

Лекция 5. Физкультурнооздоровительные услуги. 145

5.1 Социальнокультурные услуги, как основной продукт отрасли "физическая культура и спорт". 145

5.2 Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. 149

5.3 Предложение и спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" 153

5.3.1 Закон спроса. 161

5.3.2 Закон предложения. 164

Тесты на самопроверку свойств и качеств, необходимых спортивному менеджеру (руководителю, организатору) 173

Тесты по курсу "маркетинг в спорте" тема: основные понятия маркетинга 179

Раздел 1. Рабочая программа учебной дисциплины "МАРКЕТИНГ ФКиС"

1.1 Объяснительная записка

Программа по дисциплине "Маркетинг ФКиС" регионального (вузовского) компонента цикла "Общепрофессиональные дисциплины" составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего про-фессионального образования второго поколения по специальности 080507 (Менеджмент организации), Учебный курс "Маркетинг ФКиС" является одной из обязательных дисциплин для изучения студентами.

Курс Маркетинг ФКиС в высших учебных заведениях, готовящих специалистов в области физической культуры имеет важное теоретическое и практическое значение. Работа тренера, менеджера, директора школы, президента клуба и т.п. не может быть полноценной, если они не будут хорошо знать разнообразную управленческую информацию, сориентированную, как правило, на будущую профессиональную деятельность специалиста по физической культуре и спорту.

Генеральными целями изучения данного курса являются: Изучение естественных принципов маркетинга, предпринимательства с учётом современ-ных достижений отечественной и зарубежной науки. Создание теоретичес-кой основы дисциплины: получение данных в овладении элементами рынка поведения и самоуправления в сфере спортивного предпринимательства и бизнеса; овладение знаниями в области рыночных отношений.

Программные положения базируются на знании общей, социальной психологии, психологии управления, экономики, политологии, менеджмента и маркетинга. Одновременно с этим данная дисциплина использует мировые достижения философии, логики, педагогики, этики и права.

1.2 Цель и задачи учебной дисциплины

Целью курса является формирование у студентов научно-методической базы, необходимой для овладения студентами научными основами теории социального управления физкультурно-спортивными организациями России в условиях рыночной экономики, совершенствование хозяйственного механизма деятельности физкультурных и спортивных организаций, принятие обоснованных маркетинговых решений, наиболее рациональное использование всех ресурсов отрасли - финансовых, материальных, трудовых.

Практика показывает, что только обоснованные маркетинговые решения позволяют успешно достигать общих и конкретных целей, которые ставят перед собой физкультурные и спортивные организации по развитию массовой физкультурно-оздоровительной работы и спорта высших достижений. Нередко достижение таких целей оказывается нереальным вследствие экономических просчётов или нерационального, неумелого использования имеющихся средств.

Главным вопросом подготовки будущих менеджеров для сферы физической культуры и спорта является вопрос о том, какими качествами должен обладать выпускник учебного заведения, готовящий себя к деятельности менеджера. Исходя из этого сегодня необходимо применять такие формы и методы подготовки студентов, которые могли бы развивать интуицию, самостоятельность, творчество и логику мышления.

Для достижения цели предусматривается решение следующих основных задач:

1. Сформировать современные знания общих основ теории маркетинга ФКиС и умения применять эти знания в практической деятельности руководителя.

2. Ознакомить студентов с основами и особенностями фиансового менеджмента в спортивных организациях с основами предпринимательства и бизнеса в сфере физической культуры и спорта.

3. Представить основные положения по теории и практическому мастерству "спортивного менеджмента", создать позитивное восприятие рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта.

4. Ознакомить студентов с основными аспектами управления в сфере спорта с целью обучения способам улучения психологического климата и взаимоотношений между людьми в спортивных организациях.

Данный курс имеет ряд конкретных задач:

в обеспечение целостного представления об отраслевой системе уп-равления, о принципах, закономерностях и технологии управления маркетингом, в организациях отрасли ФКиС в современных рыночных условиях;

в формировании первичных понятий маркетинга, необходимых для эффективного изучения других социально-экономических дисциплин; собственного управленческого мировоззрения и управленческой культуры, спо-собности принимать правильные, эффективные маркетинговые решения в своей профессиональной деятельности; навыков и умений обобщения и использования информации о достижениях в области отраслевого управления; способности ориентироваться в современной системе органов управления ФКиС в России;

в овладении знаниями о современных методах маркетинга, в организациях физкультурно-спортивной направленности; технологией подготовки и принятия верных решений, а также организации их выполнения.

в изучении маркетинговых отношений и законов, складывающихся в отрасли ФКиС.

изучить современный опыт управленческой деятельности физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики;

освоить более полный спектр маркетинговых проблем физической культуры и спорта с использованием современной организационно-управленческой информации различного уровня и т.д.

Задача спортивного менеджера - разобраться в профессионально-важных качествах тех людей, услуги которых можно выгодно продать или использовать в деятельности той или иной организации, фирмы. В настоящее время маркетолог в спортивном бизнесе - ключевая фигура в научно-обоснованном подходе в организации бизнеса и предпринимательской деятельности в современном спорте.

1.3 Требования к уровню освоения дисциплины

Специалист-менеджер ФКиС в результате освоения курса "Маркетинг ФКиС" должен знать и быть подготовлен к решению следующих организационно-управленческих задач:

планировать и прогнозировать развитие ФКиС на местном, региональном и Федеральном уровнях;

анализировать и обобщать деятельность государственных и общественных органов управления в сфере ФКиС и первичных организаций физкультурно-спортивной направленности;

организовывать и проводить физкультурно-массовые и спортивные мероприятия;

увязывать понятие маркетинг с понятием маркетинг в спорте;

определять факторы, влияющие на формирование маркетинговой деятельности в физической культуре и спорте.

Студент, прошедший курс обучения, должен уметь:

работать с финансово-хозяйственной документацией;

принимать управленческие решения;

разрабатывать и обосновывать варианты эффективных хозяйственных решений;

знать условия формирования личности, её свободы, права и свободы человека и гражданина, уметь их реализовывать в различных сферах жизнедеятельности;

знать основы российской правовой системы и законодательства, организации судебных и иных правоприменительных и правоохраительных органов, правовые и нравственно-этическкие нормы в сфере профессиональной деятельност;

проводить аналитическую, исследовательскую и рационализаторскую работу по оценке социально-экономической обстановки и конкретных форм менеджмента и маркетинга;

разрабатывать программы нововведений и составлять план мероприятий по реализации этих программ;

применять методы НОТ и оргпроектирования, практически использовать навыки рационализации труда;

профессионально вести маркетинговую, коммерческую, рекламную и патентно-лицензионную работу в различных подразделениях предприятий (объединений), ассоциациях, совместных предприятиях;

глубокие знания и владеть методами научных исследований в более узких направлениях менеджмента.

Студент должен приобрести следующие навыки:

* владения приемами "маркетинга", "менеджмента" и "самоменеджмента";

* принятия маркетинговых решений в области ФКи С;

* управления поведением подчиненных;

* владеть навыками в организации и проведении физкультурно-массовых и спортивных мероприятиях;

* владеть навыками самостоятельного овладения новыми знаниями, используя современные образовательные технологии;

* владеть навыками поиска, сбора, систематизации и использования информации, практически использовать средства организационной и вычислительной техники;

* владение методами прогнозирования развития социально-экономических и организационных процессов в области маркетинга и оценки их состояния по потенциальным возможностям экономического, социального и организационного развития;

* планирования и прогнозирования развития ФКиС на местном, региональльном и федеральном уровнях.

1.4 Тематический план учебной дисциплины "Маркетинг ФКиС" (84 час)

для студентов IV курса дневной формы обучения

по специальности 080507 "Менеджмент организации"

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА

ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ

№ п / п		Наименование тем и разделов	ВСЕГО (часов)	Аудиторные занятия (час)		Самостоятель-ная и индиви-дуальная работа
				В том числе
				Лекции	Семинары
1		2	3	4	5	6
Раздел 1. Теоретико-методологические основы маркетинга физической культуры и спорта
1.		Методологические основы маркетинга ФКиС как наука.	7	2	4	1
2.		Социальная сущность и определение маркетинга ФКиС	7	2	4	1
3.		Основы рекламной деятельности	7	2	4	1
4.		Основы предпринимательства в спорте	7	2	4	1
Раздел 2. Формы и средства маркетинга физической культуре и спорте
5.	Спортивное лицензирование		5	2	2	1
6.	Виды маркетинга		5	2	2	1
7.	Физкультурно-оздоровитель - ные услуги		6	2	4	-
8.	Спортивный клуб и его жизненный цикл.		4	1	2	1
9.	Маркетинговые исследования в сфере ФКиС		5	1	4	-
10.	Стратегия ценообразования в ФКиС		4	1	2	1
11.	Система товародвижения и продвижения в маркетинге ФКиС		5	1	4	-
ИТОГО:			62	18	36	8

1.5 Содержание и последовательность прохождения учебного материала

Краткое содержание лекционного курса

ЛЕКЦИЯ 1. Методологические основы маркетинга ФКиС как наука.

Маркетинг как наука и практический инструментарий. Происхождение и многозначный смысл понятий "Маркетинг ФКиС". Соотношение понятий "маркетинг и рынок ФКиС. Связь маркетинга с наличием профессиональных управляющих. Понятие и значение научной классификации для спортивного маркетинга.

Определение физической культуры и спорта в качестве объекта управления маркетингом как множества физкультурно-спортивных организаций.

Функциональные разновидности маркетинга: организационный маркетинг, стратегический маркетинг, инновационный менеджмент, финансовый маркетинг, проектный маркетинг, маркетинговый подход в спортивном менеджменте и др.

ЛЕКЦИЯ 2. Социальная сущность и определение маркетинга ФКиС

Понятие физкультурно-спортивной организации и ее признаки. Целевое назначение организации - предоставление физкультурно-спортивных услуг. Сущность маркетинга в ФКиС. Основные элементы маркетинговой стратегии. Федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта и их основные функции. Общероссийские физкультурно-спортивные объединения "Спартак", "Динамо", "Россия", "Урожай", "Юность России" и др. и их основные функции. Физическая культура и спорт в системе рыночных отношений.

Понятие и характеристика общих функций спортивного маркетинга. Понятие и характеристика отраслевых (специальных, конкретных) функций спортивного маркетинга. Взаимодействие общих и отраслевых функций спортивного маркетинга. Международный маркетинг. Маркетинг в спорте.

ЛЕКЦИЯ 3. Основы рекламной деятельности

Организация рекламы в спортивном клубе. Основные правила рекламы. Основные виды рекламы. Принципы создания правильной рекламы. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Составляющие рекламы. Разновидности рекламы. Рекламная деятельность в отрасли. Реклама как средство общения. Планирование и виды рекламы. Носители рекламы. Рекламная компания. Реклама в комплексе маркетинга. Функции рекламы. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Факторы, влияющие на выбор средств рекламы. Направление рекламных исследований.

ЛЕКЦИЯ 4. Основы предпринимательства в спорте

Предпринимательство и его организационно-правовые формы. Малый спортивный бизнес и некоторые формы предпринимательской деятельности. Интрапренёрство и деловая стратегия спортивных организаций. Доходы физ-культурно-спортивных организаций от предпринимательской деятельности.

Налоговое регулирование предпринимательской деятельности. Социально-педагогическая ответственность предпринимательства. Социально-экономи-ческое регулирование предпринимательской деятельности в сфере ФКиС. Спортивное предпринимательство. Базовые формы спортивного предприни-мательства: юридическое лицо как базовая организационная форма пред-принимательства; индивидуальная трудовая деятельность; полное товари-щество; смешанное товарищество. Индивидуально-трудовая деятельность в сфере ФКиС. Спортивный кооператив. Акционерное общество открытого типа. Государственное предприятие. Муниципальное предприятие.

ЛЕКЦИЯ 5. Спортивное лицензирование

Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках. Что такое лицензирование. Создание лицензионной программы. Поиск и подбор возможных лицензиатов. Лицензионный договор. Лицензирование в действие. Лицензирование и спорт. Товарный ассортимент для ФКиС. Разработка нового спортивного товара. Товарный знак и его применение. Функции товарных знаков. Марка товара, марочное название, марочный знак. Правовая защита товарных знаков.

ЛЕКЦИЯ 6. Виды спортивного маркетинга

Спортивные интересы населения как социальная основа формирования общественных объединений физкультурно-спортивной направленности. Особенности маркетинга в спортивном клубе. Технология создания спортивной организации в форме общественного объединения физкультурно-спортивной направленности. Формирование имиджа первичной физкультурно-спортивной организации. Особенности маркетинга спортивного сооружения. Индиви-дуальные предприниматели. Акционерные общества. Некоммерческие физкультурно-спортивные организации. - Финансовый менеджмент спортивного маркетинга. Функции спортивного маркетинга.

ЛЕКЦИЯ 7. Физкультурно-оздоровительные услуги

Виды физкультурно-оздоровительных услуг. Зарубежные модели спортивного маркетинга. Системы спортивных организаций в различных зарубежных странах. Перспективные тенденции развития спортивно-оздоровительных клубов за рубежом. Финансовый маркетинг в зарубежных спортивно-оздоровительных клубах. Виды коммерческих организаций физкультурно-одоровительной направленности и их статус: фитнес-клубы, физкультурно-оздоровительные центры и т.п. Услуги в сфере ФКиС как экономическое благо. Качество услуг отрасли. Особенности маркетинга услуг ФКиС. Ценообразование в системе маркетинга на физкультурно-спортивные услуги. О рынке спортивных товаров и услуг. Анализ взаимодействия различных групп населения со спортивным рынком. Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Экономические аспекты физкультурно-оздоровительных услуг. Маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в действии.

ЛЕКЦИЯ 8. Спортивный клуб и его жизненный цикл.

Особенности правового статуса организаций Профессионального спорта. Организационно-правовые формы организаций профессионального спорта и особенности менеджмента в них. Организация рекламы в спортивном клубе. Особенности менеджмента в коммерческих организациях спортивно-оздоровительной направленности. Маркетинг зарубежных спортивных клубов. Структура современного международного спортивного движения. Зада-чи международных спортивных объединений. Международный олимпийский комитет и его основные функции. Международные федерации по видам спорта и их роль в развитии спорта. Участие спортивных организаций России в международном спортивном движении. Особенности маркетинга в зарубежном профессиональном спорте.

ЛЕКЦИЯ 9. Маркетинговые исследования в сфере ФКиС

Понятие и виды информации, используемой маркетингом в управлении отраслью физической культуры и спорта. Содержание информационного обеспечения менеджмента физической культуры и спорта. Документацион-ное обеспечение управления маркетингом в физкультурно-спортивных орга-низациях.

Содержание учета и государственной системы статистической отчет-ности по физической культуре и спорту, организация ее сбора и обработки. Современные технические средства управления, обработки и передачи информации. Информатизация отрасли физической культуры и спорта.

Этапы маркетингового исследования. Правила маркетинговых исследований. Вторичная и первичная информация.

ЛЕКЦИЯ 10. Стратегия ценообразования в ФКиС

Содержание финансового менеджмента. Налогообложение. Льготы по налогу. Бизнес-план. Цена и ценовая политика в маркетинговой деятельности ФКиС. Постановка задач ценообразования и выбор метода ценообразования. Стратегия ценообразования для существующих спортивных и новых товаров.

Регулирование ценообразования на спортивные товары. Ценообразование на спортивные товары и услуги. Финансовый анализ и инвестиции.

ЛЕКЦИЯ 11. Система товародвижения и продвижения в маркетинге ФКиС

Сегментирование спортивного продукта. Распределительная политика в товародвижении и продвижения в маркетинге ФКиС. Движение и сбыт нетоварной продукции. Рыночные отношения в сфере ФКиС. Организация сбытовой политики. Сущность спортивного товародвижения. Сегментация рынка. Характеристики сегментов. Стратегия отбора целевых спортивных рынков. Процесс исследования банковских услуг. Рынки сбыта и методы их изучения. Изучение спортивного продукта. Изучение спроса на спортивные товары, услуги, потребностей и мотивации.

1.6 Учебно-методическое обеспечение курса

1.7 Формой итогового контроля знаний студентов является экзамен

Вопросы для контроля знаний студентов

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №1.

1. Кто может стать потенциальным потребителем следующих товаров:

А) компьютеры;

Б) спортивные тренажеры;

С) литература по физическому воспитанию детей и подростков;

Д) боксерская груша;

Е) акваланги.

2. Перечислите проблемы, с которыми может столкнуться спортивная организация, не занимающаяся маркетингом.

3. Объясните, что вы понимаете под задачами выявления, удовлетворения и возобновления потребностей с позиций маркетинга. Как они связаны между собой?

4. Приведите несколько примеров товаров связанных с занятиями физической культурой и спортом, потребление которых будет определяться каждым из перечисленных факторов:

А) возраст;

Б) профессия;

В) образ жизни

Г) доходы;

Д) семья;

Е) принадлежность к группе.

5. Вы специалист по маркетингу в фирме. Какие цели вы сформулируйте для себя при изучении рынка, если вам предложат:

А) организовать футбольный клуб;

Б) построить туристический комплекс;

С) провести детский спортивный праздник.

6. Расскажите с позиций маркетологи смысл понятия, скрывающийся за словами потребителя о "недорогом" тренажере, "комфортабельной" гостинице, "уютном" физкультурно-оздоровительном клубе.

7. Выделите типы покупательских нужд (заявленных, действительных, незаявленных, приятных, тайных).

А) при покупке дорогого спортивного тренажера, известной торговой марки;

Б) посещающего небольшой спортивный клуб, расположенный недалеко от дома;

В) потребителя услуг элитного спортивного центра.

8. Охарактеризуйте пять концепций маркетинговой деятельности организаций с учетом особенностей сферы ФКиС.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №2

1. Вы решили создать фирму, предоставляющую спортивные услуги. Спланируйте проведение маркетингового исследования для оценки целесообразности Вашей фирмы.

2. Составьте перечень источников информации о рынке спортивных услуг Вашего края (района, города). Сформулируйте предложения о процессе сбора этой информации.

3. Сделайте сегментирование рынка физкультурно-оздоровительных услуг. Выделите наиболее перспективные сегменты. Разработайте предложения по позиционированию физкультурно-оздоровительных услуг на эти сегменты.

4. Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты для установления каждому сегменту соответствующего инструмента сбыта. Сегментирование осуществляется по объективным критериям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей.

Примером может служить сегментирование рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментирования - конструкция изделия.

Таблица

Сегмент	Доход, руб.	Формирование изделия
1	1,500-3000	Стандартная модель с серийным оборудованием
2	3000 - 5000	Велосипед среднего класса улучшенной комплектации
3	Свыше 5000	Велосипед среднего класса комплектации люкс

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ № 3

1. Разработайте схему канала распределения спортивного продукта: запас-ные части для спортивного оборудования, спортивные костюмы, база отдыха, - идея: "в здоровом теле - здоровый дух", физкультурно-оздоровительный комп-

лекс расположенный в отдаленном микрорайоне города.

2. Через какие капиталы в основном поступают на вашей территории

потребительские товары повседневного спроса (приведите конкретные примеры);

товары длительного личного потребления (приведите конкретные примеры);

инвестиционные товары (приведите конкретные примеры).

3. Магазин спортивной одежды в весенне-летний период года испытывает

значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента.

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОСЫ:

А) Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер:

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

демаркетинг.

Б) В чем выбранный Вами вариант отличается от других?

В) Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.

4. Выберите рекламу (в газете, телевизионной передаче, на плакате), которая Вам не нравится. Объясните почему. Какую рекламу Вы сами сделали бы для этого товара или услуги.

5. В течение 5-10 минут продумайте и напишите (или нарисуйте) рекламу для следующих товаров и услуг.

а) спортивный клуб;

б) спортивное оборудование и инвентарь;

в) туристское снаряжение;

г) идея здорового образа жизни;

д) спортивное питание;

е) физкультурный вуз.

6. В течение нескольких дней наблюдайте и записывайте, с какими ви-дами маркетинговой деятельности вы сталкиваетесь в своей повседневной жизни. Результаты своих наблюдений оформите в таблицу

Виды маркетинговой деятельности	Примеры	Оценка
1. Изучение рынка
2. Разработка продукта
3. Реклама
4. Стимулирование сбыта
5. Личные продажи
6. Связи с общественностью
7. Канал распределения

7. Найдите в газетах, журналах, других рекламных средствах 2-3 - примера реклам:

а) спортивного товара;

б) спортивной организации;

в) спортивного события;

г) идеи, связанные с ФКиС

8. Подберите несколько примеров реклам, которые

а) информируют потребителя;

б) убеждают его в необходимости чего-нибудь;

в) напоминают о чем-либо.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №4

1. Посетите спортивную секцию в крупном магазине или специализированный спортивный магазин. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определите, сравнимы ли цены на товары различных производителей.

2. В одно и тоже время года многие розничные торговцы проводят сезонные распродажи. Примерами могут быть "летняя распродажа", "рождественская распродажа", "новогодняя распродажа". Почему некоторые торговцы проводят эти распродажи каждый год? Может быть эффективнее проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Почему? Насколько вообще эффективны стратегии установления цен со скидками и зачетами.

3. В практике ценообразования на спортивные товары и физкультурно-оздоровительные услуги найдите примеры несоответствия цены и качества спортивного продукта, объясните их.

4. Сформулируйте логически и сопоставьте два процесса:

процесс выбора потребителями спортивного продукта на основании цены;

процесс выбора потребителями спортивного продукта на основании предпочтения марки;

процесс выбора потребителя спортивного продукта на основании мнений и суждений других потребителей.

Как взаимосвязаны эти процессы?

самостоятельная работа по завершению курса "маркетинг в спорте"

Разработка комплекса маркетинга спортивного продукта

1. Классифицировать выбранный по Вашему желанию спортивный продукт (описать характеристики услуг).

2. Назвать уровни спортивного продукта

А) по замыслу;

Б) в реальном исполнении;

С) с подкреплением.

3. Сегментировать рынок спортивного продукта (характеризовать существующих и потенциальных потребителей).

4. Описать конкурентов выбранного вами спортивного продукта по элементам комплекса маркетинга.

5. Разработать стратегию маркетинга на этапах жизненного цикла продукта.

6. Описать ценовую и распределительную политику в отношении выбранного спортивного продукта.

7. Дать характеристику комплекса продвижения.

8. Разработать предложения по развитию комплекса маркетинга спортивного продукта (спортивного продукта, цены, методы распределения).

Объем работы не менее 4 п. л.

Рекомендуемая литература

1. О физической культуре и спорте в Российской Федерации: ФЗ РФ, 1999.

2. Быстров В.Ф. Основы маркетинга. - СПб., 1996.

3. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002.

4. Гуськов С.И. Маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах. - М, ЦООНТИ, ФиС, 1996.

5. Гуськов С.И. Спонсоры и спорт. - М., 1995.

6. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Вагриус, 1995.

7. Дейян А.А., Грайдек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж, 1994.

8. Зубарев Ю.А. Сучилин А.А. Менеджмент и маркетинг в сфере ФКиС. Учебное пособие. - Волгоград: ГИФК, 1995.

9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М., 2001.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, - СПб., 1999.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1998,12. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте. - М.: ГЦОЛИФК, 1993.

13. Малин Б., Харди С., Саттон У. Спортивный маркетинг, 1993.

14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие, 1995.

15. Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1997.

16. Фил Шааф. Спортивный маркетинг. - М.: Филинъ, 1998.

17. Эванс Дж.Р., Берман Б, Маркетинг. - М.: Сирин, 2002.

Раздел 2. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов

2.1 Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса

Студент может использовать материалы учебно-методического комплекса:

1. Для уточнения тем пропущенных занятий и лекций курса.

2. Для правильного подбора нужной литературы при подготовке к практическому занятию, написании индивидуальной работы и реферата, при под-готовке самостоятельной работы.

3. Для просмотра требований к зачету и экзамену по предмету.

4. Для уточнения условий допуска к сдаче зачета и экзамена и условий получения зачета и экзамена "автоматом".

При работе с настоящим учебно-методическим комплексом студенту особое внимание следует обратить на условия допуска к экзамену и зачету, на дополнительные баллы к оцениванию зачета и экзамена, на основную литературу по предмету, на рекомендованную литературу по написанию реферата.

Специфика изучения раздела № 1.5 "Содержание и последовательность прохождения учебного материала" настоящего комплекса проявляется в том, что темы, содержание и вопросы для самостоятельной подготовки вынесены отдельно в конце данного раздела и также имеются на стендах кафедры.

2.2 Пожелания к изучению отдельных тем курса.

Для лучшего усвоения знаний по разделу "Типология физкультурных и спортивных организаций" студенту необходимо заниматься в читальном зале академии и посетить соответствующие организации. Для изучения тем "Цели и функции спортивного маркетинга"; "Маркетинг в профессиональном и коммерческом спорте"; "Информационное обеспечение спортивного маркетинга" и др. нужно пользоваться раздаточным материалом, проспектами, буклетами, монографиями, журналами и др. учебно-методической литературой. Наиболее сложным для освоения является раздел "Формы и средства маркетинга физической культуре и спорте". Особое внимание следует обратить на актуальность выбранной темы; на то, что грамотное планиро-вание процесса исследования предопределяет дальнейший ход выполнения курсовых и выпускных квалификационных работ и их конечных результатов.

Следует иметь четкое представление о видах и формах записи при работе с литературными источниками; обратить внимание на формирование умения лаконично и точно излагать прочитанное, умения накапливать собственный материал для маркетинговой или научной работы. При подборе исследуемого контингента - соблюдать требования к подбору исследуемых, используя различные методы отбора. Необходимо отметить, что те или иные методы исследования должны соответствовать общим требованиям в определенной их пригодности.

При изучении темы "Основные требования к оформлению и написанию курсовых и дипломных работ" следует обратить внимание на определенную последовательность, специфику выполнения и написания курсовых и выпускной квалификационной работы.

Для эффективного освоения материала рекомендуется заниматься в читальном зале академии.

2.3 Рекомендации по работе с литературой

Изучая курс "Маркетинг ФКиС" и подготавливаясь к занятиям недостаточно пользоваться только основным учебником по маркетингу (особенно в темах "Сушность и принцыпы спортивного маркетинга", "Маркетинг в зарубежно спорте", "Первичные организации физкультурно-спортивной направленности"). Обязательно во время изучения темы должны использоваться монографии, журналы, учебные пособия и т.п.

Особое внимание следует обратить на следующие литературные источники:

Основной учебник по менеджменту ФКиС:

Жолдак В.И., СейрановС.Г. Менеджмент. - М.: Советский спорт, 1999.

Зубарев Ю.А. Менеджмент и маркетинг в сфере физической культуры и спорта. Издание 2-е дополненное. - Волгоград: Перемена, 1998.

Зубарев Ю.А. Подготовка менеджеров для сферы физической культуры и спорта: Монография. - Волгоград: ООО "ПРИНТ", 2003.

Зубарев Ю.А. Менеджмент и маркетинг в сфере физической культуры и спорта. Издание - Волгоград: ВГАФК, 2007.

Менеджмент и экономика ФКиС / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. - М.: Академия, 2004.

Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учебное пособие. - 2-е изд., персраб. и доп. - М.: СпортАкадсмПресс, 2002.

2.4 Рекомендации по выполнению самостоятельной работы студентов

На самостоятельную работу в настоящее время по курсу маркетинг ФКиС отводится 24 часов. Это составляет около 30% от общего количества часов. Самостоятельная работа студентов фактически является самообразованием. При этом роль преподавателя заключается в оказании консультативной и направляющей помощи студенту. Чаще всего преподаватель ставит перед учащимся задачу самостоятельного нахождения тех или иных сведений. Действия студентов должны быть направлены на нахождение информации, уясненводится во внеучебное время в специализированных учебных комнатах содержащих большое количество наглядных пособий, демонстративного материала. Кафедра обеспечивает студентов учебными и методическими пособиями, учебниками и другой литературой.

Эффективность проделанной работы должна контролироваться преподавателем и самим обучающимся. К каждой рассматриваемой теме должны быть освоены основные ключевые понятия и даны ответы на контрольные вопросы по каждой изучаемой теме. Критерием качества самостоятельной подготовки являются правильные ответы студента на вопросы в ходе самоподготовки и в процессе опроса на занятиях.

Самостоятельная работа студентов (СРС) является одной из важных форм изучения и проверки знаний студента курса "Научно-методическая деятельность" и предусматривает выполнение заданий и написание рефератов по предлагаемым тематикам.

Реферат - это изложение сущности какого-либо вопроса. Подготовка к реферату требует глубокого знания методологических и научно-практических аспектов изучаемой проблемы и вопроса, умение обстоятельно их анна-лизировать.

В реферате студент должен раскрыть содержание конкретной темы на основе изучения монографий, учебников и учебных пособий, статистических материалов, периодической печати и др.

План реферата должен составляться после выбора темы, изучения литературы. В него рекомендуется включать не более трех-четырех наиболее важных вопросов, раскрывающих содержание темы.

На индивидуальную работу студентов вынесены темы наиболее доступные для самостоятельной проработки. Формой отчета являются наличие текста реферата, оформленного соответственно правилам; собеседование или защита реферата (доклад).

Содержание реферата предполагает наличие сведений не только теоретического характера, но и их интерпретацию с точки зрения теории и методики избранного вида спорта.

большое значение имеет правильное оформление реферата

Структура реферата:

1. Титульный лист.

2. План.

3. Содержание реферата, соответственно плану.

4. Список используемой литературы.

5. Приложение (если необходимо).

ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ И СОДЕРЖАНИЮ РЕФЕРАТА:

ОФОРМЛЕНИЕ И ФОРМА ПОДАЧИ РЕФЕРАТА:

1. Объём реферата должен составлять 12-15 печатных листов.

2. Реферат должен быть в специальной файловой папке.

3. Обязательно - дублирование текста на дискете или диске.

КОМПЬЮТЕРНАЯ РАСПЕЧАТКА РАБОТЫ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:

текст работы печатается в программе "Microsoft Word":

шрифтом "Times New Roman";

размер шрифта - 14;

интервал 1,5 с соблюдением размера полей: вверху, внизу, справа, слева - 2 см;

при наборе таблиц размер шрифта меняется на 12;

в шрифте "Courier New" размер шрифта - 12, в таблице - 10.

текст выравнивается по ширине; название глав и заголовков - по середине;

название глав и заголовков в тексте выделяются жирным шрифтом и

должны соответствовать содержанию работы;

насыщенность букв и знаков в строке должна быть ровной и одноипной, с автоматическим переносом слов;

частично напечатанных отдельных букв, цифр и слов, вписанных от руки, не допускается;

все страницы текста, включая страницы с рисунками и таблицами, имеют сквозную нумерацию;

номер страницы печатается посредине сверху (или в правом верхнем углу) без дополнительных обозначений (скобок, тире).

Титульный лист - начальный лист, который не нумеруется, но считается первой страницей.

Название министерства, учебного учреждения - все слова печатаются большими буквами, жирным шрифтом, по ширине листа, размер шрифта 14, без общепринятых сокращений.

Название кафедры, на которой выполнена работа, печатается по центру, с большой буквы, размер шрифта 14, без сокращений.

Название работы - большими буквами, курсивом, по центру, размер шрифта от 14 до18.

В нижнем правом углу печатаются данные исполнителя работы и руководителя с указанием его должности и научных регалий.

Внизу титульного листа - название города и год выполнения работы - печатается с большой буквы, размер шрифта 14, по центру.

Оформление титульного листа дается в образце (см. образец 1).

Весь табличный материал - идет по тексту. Слово "Таблица" печатается в правом верхнем углу самого объекта, ниже по центру - название таблицы - шрифт 14 (ж), ниже сама таблица - шрифт в таблице 12, таблицу выравнивается по центру страницы.

Графики, схемы, диаграммы и рисунки выносятся в ПРИЛОЖЕНИЕ без нумерации. Оно располагается после списка литературы и оформляется в книжном или альбомном формате. Слово "ПРИЛОЖЕНИЕ" печатается в правом верхнем углу с порядковым номером, шрифт 14 (ж); название объекта - по середине, шрифт 14 (ж); в схемах, рисунках, диаграммах - шрифт зависит от объёма изображаемого объекта, но должен быть не менее 8 и не более 14.

Образец

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛОГОРАДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ

*****

Кафедра мернеджмента

на тему: Теоретические и методические основы подготовки менеджеров

для сферы физической культуры и спорта

студент (ка) 4-го курса

группы

Ф. И.О.

Волгоград - 2008

2.5 Разъяснения по поводу работы с тестовой системой

По данной дисциплине не предусмотрена тестовая система опроса студентов.

ЗАДАНИЕ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

ЗАДАНИЕ 1.

Выявить целевое назначение и дать комплексную типологическую характеристику физкультурно-спортивной организации - объекта педагогической практики.

ЗАДАНИЕ 2.

Охарактеризовать содержание маркетинговой деятельности работников (различных должностей) физкультурно-спортивной организации - объекта педагогической практики.

ЗАДАНИЕ 3.

Построить дерево цепей физкультурно-спортивной организации определенного вида (по заданию преподавателя).

Составить перечень специфических (конкретных) функций спортивного маркетинга, характерных для физкультурно-спортивных организаций различного типа (по заданию преподавателя).

ЗАДАНИЕ 4.

Составить перечень государственных и общественных органов управления физической культурой и спортом в регионе (по заданию преподавателя).

На основе самостоятельного анализа устава описать основные функции федерального агентства по виду спорта (с учетом вида спорта специализации).

ЗАДАНИЕ 5.

Проанализировать основные показатели развития в новых условиях хозяйствования детско-юношеского спорта в учреждениях дополнительного образования региона (по заданию преподавателя) с использованием формы статистической отчетности № 5-фк.

На основе анализа устава разработать организационную структуру управления спортивным клубом в одной из организационно-правовых форм (по заданию преподавателя) или разработать анкету для изучения физкультурно-спортивных интересов представителей различных (по заданию преподавателя) социально-демографических групп населения.

ЗАДАНИЕ 6.

На основе самостоятельного анализа Олимпийской хартии описать основные функции Международного олимпийского комитета.

Па основе текстового описания разработать организационную структуру зарубежного фитиес-клуба и определить эффективность его работы.

ЗАДАНИЕ 7.

На основе самостоятельного анализа периодической печати выявить особенности маркетинга в профессиональных или коммерческих физкультурно-спортивных организациях.

ЗАДАНИЕ 8.

Составить примерную номенклатуру дел одного из типов физкультурно-спортивных организаций или составить один из видов управленческих документов.

ЗАДАНИЕ 9.

Разработать маркетинговое решение на примере документа, регламентирующего организацию и проведение физкультурно-спортивного мероприятии (положение, сценарий и т.п.).

ЗАДАНИЕ 10.

Подобрать наиболее эффективные методы для решения актуальной маркетинговой ситуации (по заданию преподавателя).

ЗАДАНИЕ 11.

Выявить конкретные формы материальной и моральной мотивации труда работников физкультурно-спортивной организации - объекта педагогической практики.

Провести сравнительный анализ содержания менеджерской подготовки специалистов по физической культуре и спорту в российских и зарубежных вузах.

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

2.6 Методические указания для выполнения контрольных, курсовых и выпускных квалификационных работ

Курс "Научно-методическая деятельность" является основной дисциплиной общепрофессионального цикла для освоения студентами знаниями, формирования умений и овладения навыками, необходимых для самос-тоятельной научно-методической деятельности при проведении исследова-ний в области менеджмента организации.

Учебно-методическая и научная литература, представленная в Разделе 1, подразделе 1.6 имеется в наличии в библиотеке академии:

2.7 Рекомендации по подготовке к экзамену (зачету)

При подготовке к зачету особое внимание следует обратить на следующие моменты:

1. Знать цели и задачи научно-методической деятельности в сфере менеджмента организации, значение в научно-исследовательской работе

2. Планировать основные этапы научного исследования.

3. Четко представлять основные принципы работы с литературными источниками; особенности написания обзора литературных источников; грамотно подбирать контингент обследуемых.

4. Соответственно цели и задачам работы выбирать методы функциональных исследований.

5. Показать навыки и способы литературно-графического оформления результатов научного исследования.

6. Умение анализировать полученные результаты и формулировать выводы.

Опыт приема экзамена (зачета) выявил, что в процессе изучения курса студенты испытывают определенные трудности:

неумение определятся с тематикой исследовательской работы и ее актуальностью;

неправильное представление об объекте и предмете исследований, следствием чего является не точное определение цели и задач;

студент не имеет навыков подбора методов исследовательской работы и статистической обработки полученных результатов;

не грамотно оформляется текст, таблицы и иллюстративный материал (графики, рисунки, диаграммы);

не корректно составляется список литературных источников, используемых в процессе написания работы.

Соответственно, что они отражаются не только на качестве ответов по темам дисциплины, но и выявляются при написании курсовых и выпускных квалификационных работ.

Для того, чтобы их избежать, студентам рекомендуется более тщательно отрабатывать навыки работы с литературными источниками; выполнять предлагаемые контрольные задания, соблюдая основные требования.

РАЗДЕЛ 3. МАТЕРИАЛЫ ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ

Учебная дисциплина "Научно-методическая деятельность" не включена в итоговую государственную аттестацию выпускников.

РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Для более глубокого изучения и закрепления изучаемого материала рекомендуется использовать общепринятые педагогические средства: устный и письменный опросы, контрольные задания, написание реферата, выполнения СРС.

Необходимо использовать наглядные методы обучения: - образцы оформления (в виде слайдов или тиражированных распечаток): титульного листа, содержаний курсовых работ по специализации, общепринятые сокращения, структура таблицы; протокол хронометрирования, анкета, приложения, варианты графического оформления материала; блок-схема тематики курсовых и выпускных квалификационных работ.

Раздел 5. рекомендации ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА: (материалы) преподавателю

Успех экзаменационной сессии зависит с одной стороны от интенсивности самостоятельной работы студентов, а с другой - от умения преподавателя использовать средства, методы обучения, способы учебной деятельности, применение которых для освоения тех или иных тем и разделов наиболее эффективно.

Поэтому:

1. Изложение материала по темам дисциплины необходимо начинать с остановки цели и задач, а также выбора средств и методов для их решения.

2. При рассмотрении теоретического материала необходимо показать сторию развития данного вопроса и его современное состояние.

3. Следует также увязать управленческие закономерности с вопросами изической культуры и спорта.

4. При изучении дисциплины следует указать на необходимость прораотать всю рекомендованную по теме литературу.

5. С целью систематизации занятий у студентов следует четко формулировать домашнее задание к каждому занятию.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Тексты лекций

МАРКЕТИНГ ФКиС

Сегодня вокруг спорта вращаются сотни миллиардов долларов. Спортивная индустрия в мире, по оценкам специалистов, производит товаров и услуг более чем на 150 миллиардов долларов. Чтобы вовлечь часть этих средств в российский спорт, необходимо знать, как это можно сделать. Кроме того, и это главное, маркетинг позволит сделать успешным ваш непосредственный бизнес - содержание команды, дворца спорта, бассейна, оздоровительного центра, проведение соревнований, оказание физкультурно-спортивных услуг населению.

В настоящее время, в связи с переходом к рынку, спортивный и физ-культурно-оздоровительный бизнес становится важной частью российской экономики. Их союз становится необходимой предпосылкой развития спорта высших достижений, профессионального и массового спорта.

Для российских спортивных организаций современный спортивный мааркетинг дело новое. Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная рыночная экономика предлагает спорту механизм, с помощью кото-рого и осуществляется его коммерциализация. "Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесёт успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта" (С.И. Гуськов, 1995, Зубарев Ю.А., Сучилин А.А., Шамардин А.И., 2000-2007). Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.

Определяющим в маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг являются люди - потребители этих услуг. Осуществляя маркетинговую политику, следует всегда помнить, что успешная реализация спортивно-оздоровительных услуг возможна лишь при условии: - компетентности; - привлечения квалифицированных специалистов; - условия для занимающихся; - оснащённости и т.п. Будущее спортивного маркетинга в Российской Федерации будут определять, прежде всего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурно-оздоровительной сферах. Единственным путём для совершенствования российской системы спортивного бизнеса является образователь-ная подготовка специалистов в области спортивного маркетинга.

Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей. При этом важно создавать уникальный набор необходимых качеств спортивного продукта. Основная заповедь маркетинга: "производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести".

Лекция I. Методологические основы маркетинга в сфере физической культуры и спорта

1.1 Маркетинг как наука

С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмыпроизводители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос.

Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурноспортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке в рекламе, в научноисследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмамипроизводителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг (от англ. Marketing < market - рынок) это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купляпродажа спорт сменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства.

Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятель ства:

вопервых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);

вовторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.

Сказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (то есть, за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.

Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.

Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.

Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130150 евро.

1.1.1 Маркетинговые исследования - основа планирования производственной программы

Производственная программа предприятия отражает определённый объем и ассортимент продукции соответствующего качества, спрос на данную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этого спроса.

Чepез производственную программу реализуется основная задача функ ционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции, выполнении работ и оказании услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Производственная программа предприятия формируется сегодня на основании маркетинговых исследований.

Маркетинг это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации её производства, по завершении которого продукция выносится на рынок, таким расчетом, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потреби теля, для чего организуется хороший сервис и гарантируется после программное обслуживание.

Стратегия маркетинга предусматривает долгосрочные взаимодействия с партнерами и противодействие конкурентами на различных товарных рынках. Формирование маркетинговой стратегии требует разработки соответствующих планов (или программ).

Программа (план) маркетинга это оценочная характеристика тех средств, которые планируется использовать в производстве в течение определенного периода, для получения ожидаемых результатов.

При выборе товарного рынка учитываются следующие данные:

* географическое размещение предполагаемых клиентов;

* определение спроса на производимый вид товара;

* прогноз выбора товара различными торговцами,

* общая потребность клиентов в данном товаре;

* временные "пики" закупки товара;

* социальный, экономический и демографический портрет покупателей.

Предприятие, организация проводит маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству спортивного товара и оценка возможности его выпуска.

Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:

* ассортимент спортивных товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью;

* конкретные ситуации при реализации спортивного товара;

* объём потребности рынка в тех или иных товарах;

* объём ресурсов, необходимый для производства (продажи) соответствующего спортивного товара.

Номенклатура и ассортимент спортивной продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Номенклатура спортивной продукции есть принятый в планировании и учёте систематизированный перечень видов (групп, позиций) продукции в натуральном выражении. Например: вид спортивной продукции обувь, в том числе: мужская, женская, детская.

Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.

Качество продукции. Под качеством подразумевается весь набор свой ств продукта, по которым потребитель судит о его достоинствах. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя: дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности и т.д. Так, качество для японских предприятий стало основой их успеха на рынке всего мира.

Цена продукции. Ценообразование является на более сложным элемен том в системе маркетинга предприятий. Цена, сточки зрения спортивного маркетинга, это та суммы, которую готов заплатить потенциальный покупатель за предложенную продукцию. В то же время продажная цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным для предприятия.

При определении уровня цены необходимо установить, какое влияние она окажет на возможности сбыта. "Речь идет о так называемой "чувствительности к цене". Необходимо помнить о том, что потребитель сопостав ляет цену с другими элементами "маркетинговой смеси", а не только с качествами самого товара: он принимает во внимание сервис, надежность поставок, репутацию поставщика.

Выбор каналов распределения. Для производителя выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля:

* какова заинтересованность в продаже спортивного товара?

* каковы возможности по приближению товара к избранному сегменту рынка?

* какова возможность реализации спортивного товара с минимальны

ми издержками?

Розничная торговля:

* какой круг розничных продавцов будет заниматься реализацией спортивного товара?

* какое число розничных продавцов будет стремиться к быстрой реализации спортивного товара?

* каковы расходы в зависимости от того, какие группы розничных продавцов будут заниматься реализацией?

На основании маркетинговых разработок спортивные менеджеры предприятия приступают к формированию производственной программы в следующей последовательности:

определяются номенклатура и ассортимент продукции в натуральном выражении на основе рекомендации спортивных маркетологов: что, и в каком количестве можно продать на рынке. Выбор этот производится, исходя из имеющегося оборудования, технологий, снабжения сырьем и материалами, транспортными связями;

определяется объем производства каждого изделия в натуральном выражении, на основе расчета объема поставок (реализации) и изменения остатков нереализованной готовой продукции на начало и конец планового периода;

обосновывается производственными мощностями объем выпуска по отдельным видам спортивной продукции;

определяются стоимостные показатели на основе натуральных объемов производства спортивной продукции.

1.2 Понятие о рынке

В экономической энциклопедии рынок определяется сложным наукообразным словосочетанием "совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и окончательное признание обществом воплощенного в них труда".

В этом определении внимание фиксируется на двух аспектах.

Первый рынок это не только место и процесс куплипродажи, то есть обмена товара на деньги или товара на товар.

Второй рынок это система отношений между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, возникающая при покупке и продаже товаров.

Такие отношения, являясь "невидимыми" для глаз, носят общественный (социальный) характер и поэтому называются социальноэкономическими. Полезность или значимость труда изготовителя товара получает своё окончательное признание только тогда, когда он кемто куплен и за него заплачены деньги (или он обменен на какойлибо другой товар). Если этого не происходит, то такой товар и труд, затраченный на его изготовление, оказываются ненужными и бесполезными.

Вместе с тем можно определить рынок и следующим образом. Рынок это, вопервых, те отношения купли продажи товаров, которые каждый может лицезреть собственными глазами в магазинах, на улицах.

Вовторых, рынок это сложнейшая система купли продажи и обмена товаров в масштабах государства, которую не просто увидеть "невооруженным глазом".

Рынок представляет собой сферу отношений между людьми, связанных с обменом товара на деньги и денег на товар, с признанием затраченного труда на создание вещи (услуги). Рынок, как всякий институт или механизм, сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщи ков) конкретного товара или услуги. Рынок является ценителем труда, а значит и способностей людей, дающих им денежную (стоимостную) оценку в процессе купли продажи товаров, созданных этим трудом.

Когда речь идет о рынке, это означает, что в экономике преобладают товарные отношения между субъектами, воплощённые в товаре или деньгах.

Различают идеальный и реальный рынок. Понятие "идеальный рынок" носит отвлечённый, абстрактный характер. Оно сродни физическим понятиям: "абсолютно твердое тело", "абсолютный вакуум" (в действительности, как известно, в природе нет абсолютно твёрдых тел, а есть только приблилижающиеся к ним свойства).

Принято называть рынок идеальным (полностью свободным, или свободным), если выполнены следующие условия:

1. На рынке участвует сколь угодно большое, неограниченное, число участников куплипродажи, как в виде продавцов, так и в виде покупателей, каждый из которых вправе свободно приходить на рынок и покидать его.

2. Каждый продавец вправе продать, а каждый покупатель может приобрести неограниченное количество любых товаров.

3. Цены на рынке абсолютно свободные и устанавливаются только, по соглашению, взаимному согласию между продавцами и покупателями.

4. Каждый участник рынка вправе иметь полную информацию о представленных на нем товарах, спросе на них, складывающихся ценах.

5. Не допускается сговор между продавцами или между покупателями, с целью повлиять на куплю и продажу.

Любой из этих признаков может нарушаться. Например, государство заведомо запрещает продажу отдельных товаров (наркотиков, оружия). Невозможно предотвратить сговор между продавцами товаров. Поэтому степень достижения такого идеала характеризует качество рынка, меру его приближения к свободному рынку.

Если на рынке строго соблюдаются правила торговли, уважают интере сы партнеров, соблюдаются нравственные принципы, то такой рынок называют цивилизованным. Он создается постепенно, его нельзя ввести в действие простым нажатием кнопки или распоряжением правительства, он требует высокой экономической культуры от каждого субъекта рыночных отношений.

Формирование цивилизованного рынка это длительный процесс. Его становление в России усложнено резкими социалистическими преобразо ваниями, которые произошли после революции 1917 года.

Что же определяющим образом влияет на формирование рынка и его действие? Это, прежде всего, потребности людей, частная собственность, разделение и специализация труда, товар, капитал. Они являются видимыми проявлениями рынка как целого организма, функционирующего по своим законам.

"Новая эра" в России, прежде всего, затронула сферу экономической жизни и её главных исполнителей потребителей (покупателей) и торговцев (производителей).

В 1918 году в России предполагалось вытеснить частную торговлю и заменить "планомерноорганизационным распределением". Таким образом, рынок стал рассматриваться как категория капиталистического общества, которому была объявлена война. Вынуждены были эмигрировать или "затаиться" сотни тысяч российских торговцев. Рынок в социалистической России был ликвидирован. Однако реальная жизнь мудрее любых мудрецов.

Она показала, что без рынка общество не может существовать, каких бы идеологических и политических принципов оно ни придерживалась.

Экономическая разруха показала всю несостоятельность продразвёрстки или "правильного товарооборота". В 1921 году применяется новая экономическая политика (НЭП), которую все знают как политику замены продразверстки продналогом.

Для регулирования рыночных процессов в 1925 году был создан Наркомат внешней и внутренней торговли. Торговать нельзя, если не производить. Поэтому стал развиваться не только торговый капитал, но и промышленный, всего за два года НЭПа накопления частного капитала увеличились со 150 млн. золотых рублей в 1921 году до 350 млн. рублей к 1923 году, то есть почти в 2,5 раза.

Однако, рынок как фаза товарного производства в нашей стране никогда фактически и не исчезал полностью. Он существовал или параллельно с государственноплановой экономикой или же подпольно (так называемый "черный рынок").

Методология маркетинга исходит из того, что сфера физической культуры может достигнуть успеха на рынке только в том случае, если будет ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надо изучить потребителя (возраст, пол, географические и экономические условия проживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие действия:

потребность в количестве и структуре товаров и услуг;

выбор наиболее выгодного сегмента рынка;

систематическая информация потребителя о характере товаров и услуг.

1.2.1 Изучение спроса потребностей

Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы её товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос величина весьма переменчивая и трудно предсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, то есть потребности и мотивы.

Потребность это осознаваемая индивидом нужда в чемлибо. Каждый

отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кемлибо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем инди вид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какойлибо социальной группе или спортивной команде.

Наряду с этими "понятными" потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы чтото предпринять, купить, кудато пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументированно объяснить, почему он поступил именно таким образом. Ис тинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Фирмапроизводитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные и отказывался от покупки.

Первостепенным для производителя является понимание его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?

Первая причина состоит в том, что спорт это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом.

Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту, это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет самореализовать себя, и утвердиться в какомлибо виде спорта, достичь в них вершин мастерства и славы.

Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуж дения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно.

Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.

В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы "неспортивные" сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства.

Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.

Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении, сопереживании, времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, снять психологический стресс.

Следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций, которые заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как, такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расши ряет кругозор и область интересов.

1.3 Цели и функции рынка

Достижение экономических целей может осуществляться разными формами организации экономики построением рынка или плановым хозяйством. Историческое развитие общества отдает предпочтение рынку, функции которого "шлифовались" десятками веков. Однако вопрос о функциях рынка не является простым и однозначным. Он давно является объектом противоречивых позиций в практике и теории. Экономисты считают: рынок это не просто сфера обмена, торговли (обмен может совершаться во многих случаях и вне рынка, без возникновения рыночных отношений, но это случайный, неорганизованный обмен). Настоящий рынок характеризуется тем, что обмен сопровождается оценкой товаров или установлением общественной стоимости и цены на них голосом большинства потребителей. Рыночная оценка товаров является, по мнению экономистов, "четвертым измерением" вещей (наряду с длиной, шириной, высотой).

Возможно, настанет когданибудь такое время, когда признание общественнонеобходимых затрат труда будет осуществляться без использования пресловутой "стоимости". Но пока общество не может организовать экономику по так называемому плану.

Функциональные обязанности рынка вытекают из экономических целей общества. Эти цели состоят в том, чтобы обеспечить:

1. Экономический рост, удовлетворение потребности каждого человека посредством производства большого количества и лучшего качества товаров и услуг.

2. Эффективность экономики или получение максимальной отдачи (прибыли) при минимуме затрат (издержек) от имеющихся производствен ных ресурсов.

3. Экономическую свободу хозяйственных субъектов (потребителей) производителей, предпринимателей, работников, полную занятость всех, кто желает и способен работать.

4. Оптимальный уровень цен без значительного повышения или снижения общего уровня цен, то есть инфляции и дефляции.

5. Справедливое распределение доходов между работающими и не работающими членами общества (нетрудоспособными, больными, престарелыми). Ни одна группа граждан не должна пребывать в крайней нищете, когда другие граждане купаются в роскоши.

6. Участие во всемирном хозяйстве, поддержание рационального торгового и финансового баланса в международных отношениях.

7. Экологическую безопасность граждан и улучшение окружающей природной среды.

Функции рынка концентрированно воплощаются в товаре и товарных взаимоотношениях между людьми. Товар в рыночном обществе становится "одушевленным посредником", имеющим такие человеческие свойства как общение и речь.

Рынок выполняет многочисленные функции в экономике, при этом он является:

универсальным средством перемещения жизненных благ между людьми, территориями, государствами. Товарноденежные отношения существенно ускоряют процесс движения товаров от производителей к потребите лям, вовлекая в оборот многочисленные ресурсы общества;

уникальным регулятором экономики, прежде всего предложения и спроса. Рынок стимулирует производство товаров и обеспечивает равновесие спроса и предложения без принуждения и приказов, а с помощью "невидимой руки", увеличивая возможности всех и каждого в достижении экономических целей;

независимым распределением жизненных благ между потребителями на эквивалентной и возвратной основе: каждый дает, только беря, и берет, только давая. Приобрести товары можно на сумму, которую покупатель получил от продажи своего товара, по пословице: "Не надейся, Роман, на чужой карман, а пораньше вставай, да свой наживай";

объективным оценивателем способностей каждого человека в роли потребителя, предпринимателя, производителя и, выявляя "пользу" для общества, объективно вознаграждает человека. Успех задуманного дела материализуется в совершенной сделке купли продажи и полученном доходе. Рынок выступает зеркалом, в котором каждый видит свои собственные слабые и сильные стороны;

всеобщим средством общения людей. На рынке каждый человек стремится выразить себя и свои мысли на единственно общедоступном языке на товарном. Рынку чужды различия, обусловленные классовой принадлежностью, национальностью, идеологией. На нём каждый выступает или продавцом, или покупателем. Достаточно нескольких жестов, чтобы продавцам и покупателям понять друг друга. Рынок "слеп" к классовой и расовой принадлежности, к цвету кожи, к религии и полу, к национальности и убеждениям. Мгновенно и безошибочно отзываясь на все рыночные стимулы, он материалистичен, бесстрастен. Однако у рынка, как и у всякого явления, есть свои положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки.

Несмотря на все катаклизмы, которые рынок способен устраивать людям банкротства, безработицу, инфляцию, экономические преступления он живуч. Вывод один при всех недостатках рынок является чем угодно, но только не системой анархии и хаоса. Он обладает определённым механизмом, который способен саморегулироваться и эффективно функционировать в экономике.

"Рыночный механизм" это механизм формирования и распределения ресурсов, механизм взаимодействия продавцов и покупателей товаров по поводу установления цен и качества, объема производства и его структуры" (В. Камаев, 1991).

Несомненно, что формирование российского рынка, который должен вписаться в мировое и Европейское рыночное хозяйство, требует от общества больших затрат и даже жертв, ибо рынок нельзя создать в одночасье, надо овладеть всеми его тонкостями.

Предложения западных государственных деятелей, предпринимателей и учёных о помощи в переходе нашей страны к рынку и интеграции в мировое хозяйство нельзя воспринимать однозначно. С одной стороны, весь мир заинтересован, чтобы наша страна стала полноценным рыночным партнёром, вошла в мировое, экономическое сообщество. А с другой многие склонны видеть в России будущего конкурента с дешёвым рынком рабочей силы, сырья. В этой связи один из видных экономистов заметил: "Мы както не поняли сразу, что на мировом рынке нас никто не ждёт, что на нём и так конкуренция острее острого".

Чтобы Россию считали равноправным партнёром, необходимо найти место под "рыночным солнцем", или свою нишу в мировом рынке, как, например, недавно это сделали Япония, Южная Корея, Тайвань.

Нужны воистину героические усилия и труды, чтобы превратить не рыночную экономику в свободную рыночную, с присущей ей конъюнктурой, маркетингом и менеджментом, являющимися тремя китами, на которых она держится.

1.4 Рыночные отношения в сфере физической культуры и спорта

Формирование и реализация физической культуры и спорта как специфической сферы услуг определяется объективными, экономическими условиями:

производственным потенциалом страны;

степенью удовлетворения жизненных потребностей населения;

общим уровнем культуры и др.

Систематическое изложение основных вопросов, связанных с экономическим анализом физической культуры и спорта как специфической сферы народного хозяйства, позволяет выявить теоретические, методологические проблемы, определить основные направления дальнейшей разработки новой части конкретной экономики.

В рамках экономического категориального аппарата в качестве объекта выступает "народнохозяйственный комплекс физической культуры", который рассматривается как составная часть единого народного хозяйства страны. Он представляет собой совокупность предприятий, организаций, институтов, органов управления, осуществляющих производство, распределение и организацию потребления товаров и услуг физической культуры, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в специфической сфере.

В сфере экономики физической культуры и спорта действуют законы и категории рыночных отношений и маркетинга. Однако сложность этого вопроса заключается в том, что только в рамках категорий "спрос" и "предложение" качество товаров и услуг физической культуры и спорта невозможно определить структуру, темпы и пропорции развития сферы физической культуры и спорта высших достижений. Это связано с тем, что физическая культура своей деятельностью участвует в реализации культурновоспитатель ной функции, которая проявляется не только в условиях рынка, не только на уровне стихийного спроса и предложения, но и преднамеренного рационального планирования.

Например, развитие различных направлений физической культуры и спорта в дошкольных, школьных, средних, высших специальных учебных заведениях с учётом климатических, экологических условий, характера буду щей профессиональной деятельности. Отсюда ясно, что с одной стороны, экономический анализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданы характеристики желательного направления по объёму и структуре потребления товаров и услуг физической культуры, с другой немалую роль играет управление физической культуры и спорта.

Сферу физической культуры надо рассматривать с учётом социального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального, психологического климата и т.д.

В условиях рынка в сфере физической культуры и спорта используются стоимостные отношения. Производители товаров и услуг физической культуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость. Экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели - потребители (рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые дают максимальный потребительский эффект. Отношения между поставщиками и потребителями реализуются (организациями сферы физической культуры и спорта) через систему цен (рис.3).

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая

цена

Получение прибыли невозможно

Себестоимость продукции

Цены товаров - кон курентов и цены товаровзаменителей

Уникальные

достоинства

товара

Формирование спроса при

этой цене невозможно

Рис.3. Основные факторы при назначении цены

Спрос на товары и услуги физической культуры (величина, структура) зависит от поведения потребителя, его подготовленности. В современных условиях, когда рыночные связи строятся на основе рыночных экономичес ких законов, а общество в большинстве своём к этому не готово, так как привыкло получать все услуги бесплатно, возникают противоречия между предложением и спросом.

Эти противоречия можно разрешить путем целенаправленного создания у населения адекватного спроса на продукты физической культуры через рекламу, систему Государственной программы "здоровье" (как в Германии, США), наконец, экономическими методами (премии за систематические занятия ФКиС). Величина спроса на товары и услуги физической культуры зависит от многих величин, в том числе и от традиций и привычек.

Рыночный механизм является одним из решающих условий развития физической культуры и спорта. При их коммерциализации закон стоимости доминирует над физкультурными ценностями, при этом результаты труда превращаются в экономический продукт, а его создатели и распространители неизбежно стремятся, прежде всего, к коммерческому успеху, увеличению денежных доходов. В этих условиях на рынке реализуются только конкурентоспособные товары и услуги.

Развитие сферы физической культуры и спорта способствует общему экономическому прогрессу страны, так как направлено на совершенствова ние личности человека.

Средства, вложенные в физическую культуру и спорт, носят характер долгосрочных экономических инвестиций в человека, результат которых длительное время может присваивать общество.

В сфере физической культуры и спорта, как и во всей непроизводственной сфере, повторяется та же структура, которая свойственна народнохозяйственному комплексу в целом:

а) рынок материальных ресурсов;

б) рынок финансов и ценных бумаг;

в) рынок труда.

Однако, применительно к товарам и услугам, производимым в сфере физической культуры и спорта, структуру рынка можно расширить, включая производство оздоровительных программ, спортивных товаров, товаров для отдыха, развлекательных программ, "продажу" тренеров и спортсменов.

Развитие структуры рынка можно проследить на примере деятельности фирмы "Адидас", оказывающей в настоящее время сильное влияние на большую часть спортивных организаций в мире, ставшей законодательницей спортивной моды.

В фирме работает более 10 тысяч человек, продукция экспортируется в 160 стран мира. В Сеуле атлеты, выступавшие в форме "Адидас", завоевали более 260 медалей, они прорекламировали преимущества обуви и одежды фирмы. Польза обоюдная: фирме дополнительная реклама, молодым зрителям пример для подражания.

Для сферы физической культуры и спорта необходимо ориентировать производство на требования рынка. В этих условиях необходимо знать состояние рынка, его деление, ёмкость, платежеспособность населения, характеристику народонаселения данного рыночного региона.

Рынок в сфере физической культуры и спорта выполняет следующие функции:

регулирование и удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах;

повышение качества товаров и услуг через конкуренцию;

углубление и расширение сферы деятельности, так как спрос порождает новые структуры;

регулирование цен на товары и услуги через действие закона стоимости.

1.5 Социальная сущность и определение маркетинга

Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых капиталистических странах стал наиболее распространённым методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.

В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли к понима нию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.

Что же такое маркетинг? Как применить его в наших условиях? Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", то есть рынок. Маркетинг это результат длительного процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50х годах были получены практические результаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга.

Следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга от простейших и элементарных до развитых, в условиях современных капиталистических стран. Это особенно важно для тех, кто пытается применить маркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающей лишь первые шаги в области рыночных отношений.

Традиционное коммерческое понятие - маркетинг как метод сбыта, смысл которого заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить отступает на задний план. "Уходят в прошлое времена, пишет английский экономист Уолкер в работе "Экономика маркетинга", когда производители товаров главным образом беспокоились о производстве товаров и пытались продать любым способом потребителю товары, в которых он не нуждался". Корпорация руководствовалась принципом: как можно больше производить товаров, а затем стремиться всеми средствами "протолкнуть" их на рынок.

Современная концепция маркетинга отвергает такой подход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства.

Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехнических исследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.

Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.

Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературе капиталистических стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" новый термин для обозначения деятельности в области сбыта.

"Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена... по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта".

Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)"Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управление спросом".

На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинга нельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельности человека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующее развернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность, функции, цели и средства.

Маркетинг это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

1. Использование новейших результатов фундаментальных научноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.

2. Тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей.

3. Ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.

4. Активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта.

5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).

Если исключить некоторые концепции, в которых главной целью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следует сказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексного изучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, их материализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелой научной организации всего воспроизводственного процесса, проведения ряда мероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляет собой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройки их деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики.

1.5.1 Международный маркетинг

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.

Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации" (ТНК), явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов изза рубежа, следует назвать "Тексако" (69%), "КокаКола" (43%), "Ксерокс" (42%) и др.

Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономической деятельности) не существует.

И в этом и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать национальным предприятиям.

Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт.

Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные требования:

1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству, наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учёту особеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехнического назначения.

2. Производство экспортной продукции, их объёмы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуры и прогноз.

3. Использовать тесные прямые связи с посредниками, брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.

4. Учитывать особенности мирового рынка, наличие конкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.

5. использовать программноцелевой метод решения экспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лет и более).

1.5.2 Управление маркетингом

Управление маркетингом осуществляется при помощи системы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.

В общем виде маркетинг включает ряд следующих программ:

1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выявления спроса и рыночных возможностей ("маркетинг Рисерч").

2. Использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.

3. Планирование ассортимента продукции.

4. Техникоэкономическое проектирование жизненного цикла изделия.

5. Составление плана по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.

6. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.

Все эти программы включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.

В условиях общего дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств на единицу товара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимый эффект.

Практический опыт деятельности в каждой сфере экономики обнаруживает общие истины, которыми следует руководствоваться. Такие истины на языке науки называются "принципами", знание которых позволяет переходить к управлению с учетом специфики обстоятельств. Если принципы сформировать предельно лаконично, то их можно свести к следующим пяти:

1. Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (покупатель всегда прав).

2. Завоевание рынка (сегмента рынка) конечная цель любой конечной деятельности (без маркетинга нет прибыли).

3. В реализации любого товара всегда присутствует слабое звено (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).

4. Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга (найти своего покупателя).

5. Любой потенциальный покупатель может стать реальным (маркетинг творит рынок).

Какими бы нам ни казались эти принципы абстрактными, именно стремление к их реализации творит чудеса в рыночной экономике.

1.6 Маркетинг в спорте

Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.

Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Принципы спортивного маркетинга:

A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.

Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).

B. Производство в соответствии со спросом.

Г. Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).

Функции спортивного маркетинга:

1. Исследование глубин рынка.

2. Планирование ассортимента товаров и услуг.

3. Организация распространения товаров и услуг.

4. Стимулирование продажи товаров и услуг.

5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг.

В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:

1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.

2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).

3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).

4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.

Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.

Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.

Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.

Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.

Достичь, эту цель можно путем:

увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.

Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):

1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.

2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.

3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут

работать в союзе друг с другом.

4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.

Таблица.

Планирование

маркетинга

Организация службы маркетинга

Контроль

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Разработка

товаров

Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Замеры и прогнозирование

Спроса

Сегментирование

рынка

Выбор целевых

рынков

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Система маркетинговой информации и маркетингового исследования

Маркетинговая

среда

Рынки потребителей (поведение покупателей)

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Рис.4. Процесс управления маркетингом

В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.

В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.

В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.

Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы в области физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тот факт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку и непосредственно в его условиях необходимо все более широкое применение маркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

2. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок в частности?

5. Какую экономику называют рыночной?

6. Экономические цели и функции рынка?

7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?

8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?

9. Как оценить стратегию основных конкурентов?

10. Что собой представляет цена?

11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночного спроса, а также предложения и цены.

12. Какие задачи решает планирование работы по физической культуре и спорту?

13. Что представляет собой целевая комплексная программа?

14. Как рассчитывают потребности в кадрах?

Лекция 2. Основы предпринимательства в спорте

2.1 Предпринимательство и его организационноправовые формы

Чтобы подготовить себя к новым условиям хозяйствования, прежде чем уходить в плавание по бурным и небезопасным водам бизнеса в рыночной экономике, необходимо стать маркетологами, менеджерами, компетентными бизнесменами, специалистами нового типа, познать сложные законы предпринимательства и рынка.

В западной литературе, как и в сознании западных специалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувекового развития этих методов, опыта их использования в условиях капиталистической экономики.

У нас же стоит задача освоения этих методов, адаптации их к нашим условиям, к уровню экономических знаний наших кадров, готовность их по настоящему учиться, поновому работать.

Генеральный директор Школы международного бизнеса при МГИМО А.Б. Мануковский рассказывал, как его организация, попытавшись привлечь для преподавания западную профессору, очень скоро убедилась, что иност ранные специалисты "совершенно не попадают в основные точки наших проблем". Они рассказывают о менеджменте, построенным исключительно на человеческих отношениях.

У нас уважают жесткого руководителя. "Маркетинг для нас пишет А. Мануковский это красивая сказка. У них он построен на том, чтобы изучать рынок, покупательский спрос, у нас... спрос бегает за предложением".

Вряд ли можно согласиться с выводами А.Б. Мануковского, что стать предпринимателями может только новое поколение. У нас уже сейчас есть много специалистов, желающих учиться и адекватно воспринимать жёсткую рыночную деятельность.

В ходе такой учёбы большую роль играет изучение публикаций об опыте передовых капиталистических стран. Но при этом следует учитывать, что если о предпринимательстве пишет американец или японец, то для нашего читателя это скорее полезная информация о высоких формах хозяйствования в условиях развитых капиталистических отношений. Для внедрения этих методов в практику отечественной экономики более актуальны работы наших специалистов, маркетологов и менеджеров, поскольку они лучше знают проблемы нашей экономики, степень возможности их решения с помощью средств маркетинга и менеджмента и ту особую роль, какую играют в рыночных условиях цены, методология их определения и согласования с контрагентом.

Предпринимательство часто связывают с понятием "бизнес", хотя эти слова имеют разный смысл. Синонимы слова "бизнес" - это коммерция, торговля, отрасль, фирма, деловая активность.

Предпринимательская же деятельность это прежде всего интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея полностью или частично какими либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса, которым управляет. Именно предпринимательство, которое ассоциируется с понятиями "динамизм", "инициатива", "смелость", обращает в реальность многие интересные идеи.

Традиции предпринимательства, в том числе предпринимательства в спорте, возрождаются в России. Свидетельством тому служат, например, такие факты:

на конец первого квартала 2006 года в Москве было зарегистрировано свыше 170 чел., занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью в сфере спорта, а в СанктПетербурге более 250 человек;

к началу 1995 года в Москве было зарегистрировано свыше 200 физультурноспортивных кооперативов;

создаётся сеть малых предприятий в сфере физической культуры и спорта: "Сетунь", г. Москва; "Аик", г. Елизово и др.

Возрождению предпринимательства способствуют, по крайней мере, два обстоятельства:

Во-первых, прошлый богатый опыт, накопленный в России;

Во-вторых, опыт зарубежных стран. Что же такое предпринимательство?

Зарубежными исследователями дан целый ряд определений этого понятия, часто значительно различающихся между собой. Приведем некоторые из этих определений и попытаемся выявить общие черты предприниматель ства, не вызывающие сомнений у большинства специалистов.

Если дать краткое определение предпринимателя, то это специалист, который организует предприятие и управляет им в целях личной выгоды. Он вкладывает в дело свои собственные идеи, знания и навыки в области планирования, организации и управления предприятием. Он несёт ответственность за возможные потери, даже если эти потери произошли не по его вине, а вызваны внезапно возникшими неблагоприятными обстоятельствами, но если обстоятельства поменяются в лучшую сторону, ему достанется и весь связанный с этим выигрыш. Личный доход предпринимателя определяется как разность между доходами и издержками его предприятия" (В. Кузин, 1993). В приведённом определении делается явный акцент, по крайней мере, на две характеристики предприпредпринимательства, а именно:

на отождествлении предпринимателя и менеджера (как руководителя предприятия);

на чисто экономическом аспекте деятельности предпринимателя.

Практически во всех определениях предпринимателя и предпринима тельства речь идёт о таком поведении, которое включает в себя:

Во-первых, элемент инициативы;

Во-вторых, организацию или реорганизацию социальноэкономичес ких механизмов, с тем, чтобы суметь с выгодой использовать имеющиеся ресурсы и конкретную ситуацию;

В-третьих, взятие на себя ответственности за возможную неудачу, то есть готовность рисковать.

Таким образом, в качестве характерных черт предпринимательства выделяются новизна, организаторский талант, творческое начало, умножение богатства (личного и общественного), готовность к риску.

Как показывает историческое развитие мира, в особенности последнее столетие, самый быстрый и эффективный выход из любого, самого тяжелого кризиса обеспечивался талантом и усилиями людей, способных направить наличные ресурсы общества туда, где они дают наибольшую отдачу.

Общество спасали предприниматели. Так было в Германии после двух мировых войн, в России после гражданской, в Японии после второй мировой войны.

Нет сомнения в том, что России, переживающей тяжелейший спад экономики надо использовать именно этот путь обновления. Предпринимательство и инновация необходимы везде - в экономике, в образовании, в здравоохранении, в спортивных организациях.

Ни Парламент, ни любое новое Правительство не смогут сделать для России того, что могут сделать предприниматели менеджеры в тысячах спортивных организаций. На их стороне уверенность в своих возможностях, напористость, самообладание и заинтересованность в расчетливом риске.

Принято выделять три основных юридических формы предприятий:

единоличное владение;

товарищество (полное, открытое, закрытое, с ограниченной ответст венностью и другие);

акционерное общество.

Каждая из них может иметь ряд модификаций.

Для обоснования организационноправовой формы предприятий следует сравнить их достоинства и недостатки по ряду параметров.

Основными из них считаются:

тип собственности;

ответственность владельцев;

источники финансирования;

форма управления;

распределение прибыли и убытков;

возможности привлечения нового капитала;

отношение к различным типам организационных структур поставщиков, заказчиков и потенциальных покупателей и т.д.

Рассмотрим организационноправовые нормы предпринимательской деятельности вышеназванных предприятий:

1. Единоличное владение (индивидуальное предприятие). Индивидуальное предприятие представляет собой наиболее обычную форму для начинающих собственное дело. Такое предприятие проще всего открыть и закрыть, так как владелец и управляющий одно и тоже лицо. В данном случае не требуется выполнения большого числа юридических формальностей, за исключением регистрации названия предприятия в том случае, если оно будет работать не под подлинным именем владельца. Вся прибыль и убытки указываются в личной декларации о доходах владельца, на нем же лежит и вся ответственность.

Если предприятие терпит крах, то на покрытие неуплаченных долгов могут быть привлечены все личные авуары владельца (авуары денежные средства, золото, чеки, векселя, аккредитивы и др. активы, за счет которых могут быть произведены платежи и погашены обязательства их владельцев). Другим важным недостатком являются трудности получения дополнитель ных средств для открытия и развития предприятия. Кредиторы в случае неоплаченных займов могут воспользоваться только залогом владельца. В следствии этого для многих владельцев индивидуальных предприятий достать необходимый капитал зачастую практически невозможно.

2. Товарищество. Различают товарищества с неограниченной ответственностью и товарищества с ограниченной ответственностью. В товариществе с ограниченной ответственностью часть партнёров может обладать неограниченной, а часть ограниченной ответственностью.

Товарищества создаются в том случае, когда в организации предприятия решают принять участие два или более партнёра. Регистрация требуется только для использования "фиктивного" названия. Несмотря на то, что во многих случаях партнёрство в товариществах закрепляется простым рукопожатием, всем участникам целесообразно составить письменное соглашение по ряду вопросов ведения дела. Это стоит делать даже в том случае, когда в качестве партнёров выступают родственники или близкие друзья.

Одним из самых больших преимуществ товариществ является возмож ность привлечения дополнительного капитала; когда имеется несколько владельцев, кредиторы, да и сами владельцы, более охотно и безбоязненно вкладывают в дело деньги. Наличие нескольких владельцев позволяет осуществлять специализацию внутри предприятия на основе знаний и умений каждого из партнеров.

Данная организационноправовая форма предпринимательской деятельности имеет следующие недостатки:

каждый партнёр несёт равную ответственность за все долги, независимо от размеров его вклада;

действия одного из партнёров являются обязывающими для всех остальных, даже если они не согласны с этими действиями;

для продажи своей доли каждый из партнёров должен получить согласие всех других и т.п. Эти и другие условия совместной предприниматель ской деятельности (порядок разрешения споров, раздел имущества после прекращения существования дела, выплата зарплаты, длительность партнёрства, права и обязанности партнёра и т.д.) могут быть оговорены в письменном соглашении.

При создании товарищества с ограниченной ответственностью ряд из перечисленных недостатков может быть преодолен. В таком товариществе предусмотрена возможность наличия даже одного партнёра с неограниченной ответственностью, который и принимает все основные решения. Остальные же являются партнёрами с ограниченной ответственностью, и потому в материальном плане их обязательства лимитируются только личными капиталовложениями. Они не имеют отношения к принятию решений, их имена не могут быть использованы в названии фирмы и т.д. Наличие в това риществе партнёров с ограниченной ответственностью это возможность привлечь дополнительный капитал (с точки зрения дела), это возможность получения прибыли без осуществления какихлибо трудозатрат (с точки зрения "ограниченного" партнёра).

3. Акционерное общество. Это самая сложная, дорогая и разнообразная по модификации организационноправовая форма предпринимательской деятельности. В отличие от охарактеризованных выше форм, акционерное общество юридическое лицо. Оно привлекает капитал акционеров, но существует как организационноправовая единица отдельно от акционеров, продолжает существовать после смерти одного (нескольких) держателей акций или после продажи акций одним (несколькими) членами акционерного общества. Обязательства акционеров ограничены индивидуальными инвестиция ми. Кредиторы могут претендовать только на авуары компаний.

Одним из главных недостатков акционерного общества является двойное налогообложение. С одной стороны, все доходы акционерного общества облагаются налогом на доходы. С другой стороны, акционеры, получая часть прибыли в форме дивидендов, должны заявить об этом в налоговой деклара ции о личных доходах и так же заплатить налог.

Избежать этого можно, организовав акционерное общество типа "Sкорпорация" получившее сильное развитие в США с 1958 года.

Её основные характеристики:

число пайщиков не превышает 35 чел.;

основной капитал относится к одному классу;

как минимум, 80% валового дохода заработано на территории США;

на пассивные статьи приходится не более 20% дохода (сдача в аренду, лицензионные платежи и т.п.);

фирма не является филиалом другой корпорации и др.

Преимущество акционерного общества типа "Sкорпорация" связано с тем, что оно не платит налог на накопленную прибыль и, таким образом, избегает двойного налогообложения. Передача и прибыли и убытков осуществ ляется непосредственно акционером. Акционерное общество типа "Sкорпорация" регистрируется на 5 лет. В конце каждого года акционеры могут принять решение об отказе от специального статуса и переходе в статус акционерного общества со всеми вытекающими последствиями.

Более подробно с достоинствами и недостатками функционирования различных организационноправовых форм предпринимательской деятельности, в том числе в сфере спорта, можно ознакомиться в книге: Р. Хизрич, М. Питерс. "Предпринимательство или как завести собственное дело и добиться успеха".

2.2 Индивидуальные предприниматели

Перед человеком, решившим посвятить себя спорту, всегда стоит дилемма: что выбрать, работу по найму или предпринимательскую деятельность? И работа по найму, и предпринимательская деятельность. Некоммерческие организации, несмотря на свое название, всетаки имеют право осуществлять предпринимательскую деятельность в соответствии с целями, записанными в уставе таких организаций, имеют свои несомненные достоинства и недостатки. Так, работа по найму, как правило, обеспечивает сотруднику фиксированную законом рабочую неделю (от 35 до 40 часов), приемлемую заработную плату и минимальные риски финансовых потерь. В то же время работа по найму связана, в основном, с жестко закрепленными должностными обязанностями, каждодневным общением с начальством (а также связанные с ним указаниями, распоряжениями, замечаниями, выговорами), ограничением творческой инициативы и возможностей самореализации.

Предпринимательская деятельность, напротив, способствует воплощению в жизнь творческих идей и инициатив индивида, создает широкий спектр возможностей для раскрытия потенциала личности и получения значительной прибыли, которая подчас многократно превышает фиксированную заработную плату наемного работника. Однако и плата за подобные возможности весьма высока это, как правило, неограниченный по времени рабочий день, постоянные коммерческие риски, нервная и напряженная работа.

Особенности труда предпринимателей делают самостоятельную коммер ческую деятельность уделом весьма небольшой части общества обычно всего лишь 45% людей реально выдерживают нагрузки предпринимательства, имеют достаточно сил, энергии и знаний для ведения собственного бизнеса. Именно эта часть экономически активного населения наиболее интересна нам с точки зрения личностных и профессиональных качеств, необходимых в спортивном бизнесе.

Предприниматель от спорта это, прежде всего лицо, желающее не просто получить прибыль, а работать в спорте, развивать его, создавать для потребителей новые возможности в части физической активности, интересного и содержательного проведения досуга, продления долголетия, общения, создания и поддержания красоты тела и духа. Спортивные предприниматели, таким образом играют позитивную общественную и экономическую роль, так как спортивный бизнес социально значимая сфера предпринимательской деятельнос ти, позволяющая преодолеть такие язвы общества, как пьянство, табакокурение, потребление наркотиков, преступность. Работа на благо общества дает спортивному предпринимателю огромное моральное удовлетворение от своего бизнеса, так как он несет людям здоровье, развлечение, физическую и творческую активность, здоровый образ жизни.

Спортивное предпринимательство особый род бизнеса, его может успешно вести далеко не каждый. Здесь требуется специфический сплав качеств предпринимателя, знаний о спорте и бизнесе. Спортивному предпринимателю требуются не только организаторские способности, но и глубокое знание составляющих спортивной науки анатомии, биохимии, физиологии, рационального питания, спортивной медицины. Не менее важно знание психологии и педагогики спорта, спортивного менеджмента и маркетинга, основ спортивного права и других специальных дисциплин. Лишь такая комбинация знаний и умений позволяет спортивному предпринимателю надеяться на хороший результат в спортивном бизнесе.

Предпринимательская деятельность в спорте может осуществляться как с образованием юридического лица, так и без этой процедуры, связанной с определенной затратой средств и времени. Очень часто желающим стать предпринимателями нет необходимости в создании юридического лица, то есть предприятия. Законодательства многих стран предоставляют возможность не ограниченным в своей дееспособности гражданам зарегистрироваться в качестве предпринимателя без образования юридического лица, то есть стать индивидуальным предпринимателем (за рубежом таких предпринимателей часто называют трейдерами).

Индивидуальные предприниматели образуют наиболее простую форму организации бизнеса, своеобразную базу для других, более сложных образований партнерств (полного и коммандитного товарищества) и хозяйственных обществ (рис.5).

Рис.5. Трансформация форм организации бизнеса

Следует отметить, что появление новых, более сложных бизнесструктур не приводит к деградации простых форм; каждая из них является устойчивым образованием и занимает определенную нишу в сфере предпринимательства.

Индивидуальным предпринимателем является лицо, которое ведет дело за свой счет, самостоятельно принимает решения и несет полную финансовую ответственность по своим обязательствам. Его вознаграждением становится полученная в результате предпринимательской деятель ности прибыль и чувство морального удовлетворения, которое он испытывает от занятия свободным предпринимательством.

Предпринимательиндивидуал может полностью отдавать себя бизнесу, работая только в сфере предпринимательства, либо он может совмещать предпринимательскую деятельность с работой по найму или учебой. Для людей, имеющих профессиональные навыки в определенных отраслях производства и сферы услуг, предпринимательская деятельность может быть дополнительным источником получения дохода. А для таких профессий, как тренер, арбитр, спортсмен и многих других может стать основной работой.

Современные высокопрофессиональные спортсмены и тренеры чаще всего выступают на спортивных рынках труда, зрелищ и информации как индивидуальные предприниматели. Многие специалисты этих категорий, как правило, не имеют постоянного места работы с фиксированной заработной платой, а ведут свой бизнес, действуя по собственному усмотрению, на свой страх и риск, выступая свободными агентами и произво дителями определенных услуг в сфере физической культуры и спорта. Именно концентрация работы в области оказания спортивных услуг предопределяет специфику деятельности спортивного предпринимательства; данная область бизнеса специфична тем, что не предоставляет потребите лям товары материального характера, а приносит полезность иного рода, удовлетворяя потребности в здоровье, зрелищах, развлечениях, достиже ниях.

Конкурентные преимущества вновь созданного атлетического клуба состоят в умеренной оплате, а также в высоком качестве предоставляемых услуг, методик и спортивного инвентаря.

Индивидуальная предпринимательская деятельность в спорте имеет как свои достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести то, что:

индивидуальный предприниматель самостоятельно принимает все решения, что обусловливает их оперативность, а также свободу действий;

это достаточно простая форма организации бизнеса;

поскольку доход индивидуального предпринимателя напрямую зависит от

его действий, здесь присутствует сильный стимул вести дела эффективно.

К недостаткам можно отнести следующие моменты. Осуществляя всю коммерческую работу самостоятельно, профессиональный спортсмен или тренер вынужден сочетать спортивную подготовку с предпринимательской деятельностью, что требует от него высокой степени знаний по самым разным направ лениям в сфере финансов, маркетинга, основ права и т.д. Таким образом, все вопросы, требующие решения, замыкаются на самом спортсмене или тренере. Это порождает две основные проблемы: вопервых, очень напряженный ритм работы индивидуального предпринимателяспортсмена, и, вовторых, проблему нехватки времени и недостатка знаний в области экономических и правовых отношений.

Чтобы в определенной мере устранить отмеченные недостатки, спортсме нупредпринимателю приходится нанимать на работу спортивного менеджера, который взял бы всю маркетинговую, финансовую и правовую сферы на себя, самостоятельно устанавливал контакты с федерациями и спонсорами, согласовывал размеры премиальных и призовых выплат, осуществлял медицинское и пенсионное страхование, минимизировал налоговые выплаты, а также осуществлял иную коммерческую деятельность.

Следующим типом деловой организации является единоличное владение. Единоличное владение это предприятие, находящееся в собственности одного лица, имеющего все права на полученную в результате хозяйственной деятельности прибыль и полностью ответственного за любые убытки, которые несет предприятие.

Единоличное владение, как правило, образуется на базе индивидуального предпринимателя, дела которого пошли успешно. Очевидно, что для увеличения прибыли следует расширять бизнес, то есть переходить к качественно новой форме организации предпринимательства образованию частного предприятия. Здесь уже необходимо нанимать на работу людей с соответствующими знаниями, навыками и опытом, которые бы дополняли самого предпринимателя и брали часть функций на себя. Теперь уже владелец такого предприятия по большей части выполняет функции организатора и менеджера, не участвуя непосредственно в производстве, транспортировке или продаже товара. В его предприятии формируется внутрифирменная специализация, когда каждый работник выполняет лишь отдельные функции или операции. Например, если тренер по атлетической гимнастике начинал как предпринимательиндивидуал, совмещая все функции по ведению бизнеса в одном лице (арендатора спортивного зала, организатора занятий и тренера, рекламодателя, бухгалтера), то впоследствии он нанял на работу других специалистов, которые стали специализироваться на отдельных работах. Финансовые операции и бухгалтерский учет ведет главный бухгалтер, занятия проводятся тремя тренерами, общее руководство вновь образованной фирмой осуществляет ее владелец.

Преимущества и недостатки единоличного владения во многом аналогичны плюсам и минусам индивидуального предпринимательства. Достоинства состоят в том, что весь бизнес принадлежит одному лицу, которое может самостоя тельно и оперативно принимать решения, назначать сотрудникам зарплаты, осуществлять прием и увольнение работников и т.д. Кроме того, весь полученный фирмой доход принадлежит ее владельцу.

Однако и недостатки данной формы предпринимательской деятельности весьма значительны:

осуществляя полный контроль над бизнесом, его владелец должен выполнять все основные функции по управлению, маркетингу, рекламе, по кадровым и иным вопросам, что создает для него очень напряженный режим работы;

владелец частного предприятия несет неограниченную ответственность по обязательствам фирмы;

как правило, финансовые ресурсы владельца частного предприятия недостаточны для того, чтобы фирма могла вырасти до крупных размеров. Так как среди частных предприятий процент банкротств велик, коммерческие банки неохотно предоставляют им кредиты.

И всетаки, несмотря на отмеченные недостатки, основу малого бизнеса составляют именно индивидуальные предприниматели и единоличные владения. Эти формы бизнеса наиболее гибки и мобильны, они оказывают потребителям самые разнообразные услуги, производят и продают особые виды товаров, которые крупные фирмы не готовы освоить и предложить к продаже. Кроме того, малый бизнес обеспечивает само занятость населения, снимая отчасти проблему безработицы.

Хозяйственные товарищества. Предпринимательская деятельность в спорте осуществляют также отдельные клубы, федерации, профессиональные лиги, ассоциации и организации. Все эти формы представляют собой коллективных предпринимателей, которые являются юридическими лицами. Спортивным организациям как формам предпринимательской деятельности работать в коммерческой сфере удобнее, нежели индивидуальным предпринимателям по той причине, что в них существует разделение труда каждый отдел или служащий отвечает лишь за свой участок работы, имеет определенный набор прав и обязанностей. В результате такой специализации, увеличивается, производительность труда и снижаются издержки производства, что делает бизнес более эффективным.

Одним из основных недостатков индивидуальной предпринимательской деятельности и функционирования единоличного владения являются трудности в накоплении достаточных финансовых ресурсов для инвестирования в расширение своего производства и его модернизацию. Другими словами, единоличному владению достаточно трудно вырасти в крупное предприятие за счет собст венных средств. Конечно, существует возможность расширения бизнеса за счет банковского кредита. Однако, как отмечалось нами выше, банки весьма неохотно кредитуют малый бизнес, а если и кредитуют, то на сроки, не превышающие одного года.

Выход из создавшегося положения может быть найден, если предпринимателю владельцу частного предприятия удается найти компаньона, то есть партнера по бизнесу, располагающего необходимыми финансовыми средствами. Таким партнером может стать как физическое, так и юридическое лицо. Партнерство закрепляется соответствующим соглашением в установленном законом порядке. Таким образом, возникает новое юридическое лицо, которое в российской практике называется товариществом.

Обычно различают полное и коммандитное товарищество (последнее также называют товариществом на вере). Эти две формы организации бизнеса соответствуют двум вариантам партнерства предпринимателей. В рассматриваемом примере с поиском партнера по бизнесу могут возникнуть следующие ситуации:

найденный партнер по бизнесу обладает как необходимым капиталом, так и желанием объединить усилия и финансовые ресурсы для совместного предпринимательства; партнер согласен делить все прибыли и убытки в процессе деятельности товарищества в соответствии с договором между его участниками. Такая форма в мировой практике получила название полного товарищества;

партнер по бизнесу имеет необходимый капитал и согласен предоста

вить необходимые денежные и иные средства основному партнеру, однако сам не желает напрямую участвовать в деятельности товарищества и рисковать всем своим имуществом, включая личное (то есть нести полную ответственность). Его устраивают менее жесткие условия, в частности, ответственность в пределах сделанного вклада и "теневое" участие, то есть не управленческая или иная деятельность на постоянной основе, а участие капиталом. Такая форма товарищества в смешанном варианте, то есть с полной и ограниченной ответственностью участников, получила название коммандитного товарищества, или товарищества на вере.

Специфика организации партнерств, предопределяет их достоинства и недостатки. В частности, неограниченная солидарная ответственность накладывает свой отпечаток на управление фирмой решения в полном товариществе принимаются только единогласно, так как каждый участник несет солидарную ответственность (то есть каждый отвечает по финансовым обязательствам своего партнера). Следовательно, в партнерствах в определенной мере утрачивается оперативность в управлении изза возможных разногласий участников.

Второй важный недостаток для партнерства представляет то обстоятельство, что риск банкротства фирмы непосредственно связан с личным благосостоянием его участников и солидарной ответственностью. Указанные недостатки делают нецелесообразным образование партнерств в промышленности и иных капиталоемких производствах; сфера их действия спортивный бизнес, торговля, сельское хозяйство, аудит, юридические услуги.

В то же время партнерства имеют и неоспоримые преимущества. К ним можно отнести:

расширение специализации за счет закрепления за каждым из компаньонов определенной сферы деятельности;

приток новых капиталов, что дает возможность расширения бизнеса. Кроме того, полная ответственность служит дополнительной гарантией при получении кредита от коммерческого банка;

если в партнерство вливаются новые люди и организации различной профессиональной ориентации и с новыми знаниями, то это дает возможность диверсифицировать бизнес, действовать более широко и по нескольким направлениям, что в целом делает партнерстве более стабильным предприятием.

2.3 Акционерные общества

Акционерная форма собственности представляет собой иную форму организации бизнеса по сравнению с ранее рассмотренными. Это новое качество приобретается акционерным обществом за счет появления нового инструмента привлечения внешних капиталов из всех возможных источников финансирования посредством акций, эмитируемых акционерным обществом. В современной мировой экономике акционерные общества наиболее приемлемая организационноправовая форма для средних и крупных предприятий.

Акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих права и обязанности акционеров по отношению к обществу.

Различают закрытые акционерные общества ЗАО (частные корпорации) и открытые ОАО (публичные корпорации). Основное различие данных форм состоит в том, что акции ЗАО могут быть проданы акционером третьим лицам лишь с согласия других акционеров этого общества, в то время как в ОАО такое ограничение отсутствует, и акции продаются всем желающим.

Основная часть акций в ЗАО, как правило, принадлежит работникам данного предприятия или его руководителям, которые получают дивиденды по акциям в качестве дополнительного дохода к заработной плате. Это обстоятельство положительно сказывается на мотивации работников этого предприятия к производительному труду, то есть осуществляется принцип, когда работники предприятия одновременно являются его владельцами. При такой форме деловой организации предприятия разрешаются проблемы, которые имели место в полном товариществе. Самое важное это то, что каждый акционер несет теперь ограниченную ответственность. Инвестор, сделавший вклад в уставный капитал предприятия, может быть теперь уверен, что его личное имущество не может быть отчуждено. Если предприятие обанкротится, то самое большее, что потеряет акционер, это свой взнос в виде платы за акцию.

Организация предприятия в форме ЗАО предпочтительна для средних и малых фирм, которым не требуются единовременные крупные инвестиции и где важна "закрытость" управления компанией.

Значительно большими возможностями по привлечению капиталов из внешних источников обладает открытое акционерное общество (ОАО). Такая ценных бумаг с последующей их продажей всем желающим. Капитал, полученный таким образом, корпорация получает в пожизненное пользование и может направлять его на производство, научные исследования, рефинансирование задолженности и другие цели по собственному усмотрению. В отличие от банковского по привлеченному за счет ценных бумаг капиталу не требуется платить проценты. Схему управления АО можно представить следующим образом (Рис.6).

Высшим органом управления АО является общее собрание акционеров. Решения на этом собрании принимаются путем голосования, причем каждый акционер имеет столько голосов, сколько в его распоряжении имеется голосующих акций. Количество акций, дающих право решающего голоса на общем собрании акционеров, называется контрольным пакетом акций, который составляет 50% акций + 1 акция.

Общее собрание акционеров избирает совет директоров (712 человек). Директора периодически собираются на заседания (например, два раза в месяц), на которых вырабатывается стратегия поведения корпорации, утверждаются особо крупные сделки. Кроме того, совет директоров осуществляет контроль за управленческим персоналом, принимает решения о выпуске новых ценных бумаг и объявляет размер дивидендов.

Рис.6. Схема управления акционерным обществом

Руководит текущей деятельностью персонала АО управляющий (иногда он называется президентом). Структура подразделений акционерного общества зависит от специфики ее отраслевой принадлежности, величины компании и других факторов.

В сфере физической культуры и спорта в виде акционерных обществ создано достаточно большое количество крупных спортивных организаций как в нашей стране, так и за рубежом. Так, известный в Европе футбольный клуб "Манчестер Юнайтед" имеет статус открытого акционерного общества, акции клуба обращаются на фондовом рынке и их могут приобрести все желающие. Победы "Манчестер Юнайтед" на футбольных полях Англии и Европы обеспечивают ему высокие доходы, часть из которых в виде дивидендов выплачивается акционерам клуба. Таким образом, соблюдается определенный баланс интересов: с одной стороны, с помощью привлеченных за счет продажи акций денежных средств, клуб может приобрести высококлассных футболистов и решить иные материальные проблемы, с другой лица, купившие ценные бумаги спортивного клуба, получают по ним дополнительный доход. От такого полезного взаимодействия выигрывают и спортивные организации, и болельщики, и инвесторы.

Кроме рассмотренных нами выше форм коммерческих предприятий существуют также и некоторые другие, в частности, коммерческую деятельность могут вести государственные (унитарные) предприятия и предприятия, принадлежащие муниципалитетам. Их основным отличием является то, что все имущество предприятия принадлежит государственным или муниципальным органам, а управляют такими предприятиями наемные менеджеры за определенное вознаграждение.

Наряду с коммерческими предприятиями на рынках функционируют и некоммерческие предприятия, то есть не преследующие цели получения прибыли. Такие предприятия ставят перед собой иные задачи, например, развитие и популяризацию отдельных видов спорта, распространение идей здорового образа жизни, помощь ветеранам спорта и тому подобные цели. Предприятия, фонды и общественные объединения данного вида осуществляют свою деятельность на основе законов о некоммерческих организациях, о благотворительности и других специальных нормативных актов.

2.4 Некоммерческие физкультурноспортивные организации

Помимо рассмотренных нами выше организационноправовых форм коммерческих предприятий, основной целью которых является получение прибыли, в физкультурноспортивной отрасли действует широкий спектр организаций, имеющих статус некоммерческих. Термин "некоммерческие" отнюдь не означает, что юридические лица данного типа не могут осуществлять предпринимательскую деятельность и вступать в конкурентные отношения с прочими участниками рынка. Некоммерческими их принято называть потому, что их основные цели заключаются не в получении прибыли, а в чемлибо ином, например, в популяризации какихлибо видов спорта, распространении знаний о здоровом образе жизни, управлении видами спорта, оказании помощи спортсменамветеранам, а также иных целях, направленных на достижение иных общественных благ.

Однако без осуществления вспомогательной предпринимательской деятельности таким социально значимым организациям обойтись удается очень редко, так как люди, работающие, к примеру, в спортивной федерации или благотворительном фонде, должны получать заработную плату, оплачивать коммунальные услуги, поддерживать имущественный комплекс в надлежащем состоянии, осуществлять необходимый ремонт. На все эти нужды необходимы финансовые ресурсы, которые либо получаются некоммерческими организациями извне (от учредителей или меценатов), либо зарабатываются самостоятельно, в основном за счет предпринимательской деятельности.

Учредителями некоммерческих физкультурноспортивных организаций, в зависимости от избираемых организационноправовых форм, могут выступать граждане и юридические лица. Закон не запрещает образовывать некоммерческие организации юридическим и физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность. В частности, коммерческие организации в целях координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов, могут по договору между собой создавать объединения в форме ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими организациями. По данной схеме в профессиональном спорте организована работа лиг и федераций, а также организационноуправленческая структура Олимпийского комитета России (ОКР). В число членов ОКР входят коммерческие и некоммерческие организации. В настоящее время в состав ОКР входят в качестве коллективных членов более 60 федераций по олимпийским и не олимпийским видам спорта, а также представители от 89 спортивных организаций всех субъектов Российской Федерации. Помимо этого, в состав ОКР входят 12 олимпийских академий и 20 других спортивных организаций армейских, профсоюзных, динамовских, спартаковских. Членами ОКР являются представители Министерства науки и образования, Федерального агентства Российской Федерации по физической культуре и спорту, Российского союза спортсменов.

Завершая обзор основных форм некоммерческих организаций, отметим, что они играют в сфере физической культуры и спорта значительную роль. Особенно велико их значение в сфере управления видами спорта, организации соревнований и поддержки спорта на международном и региональном уровнях.

2.5 Малый спортивный бизнес и некоторые формы предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность в области спорта в форме малого бизнеса получила в настоящее время в зарубежных странах широкое развитие. Среди основных преимуществ малого бизнеса следует назвать его гибкость и эффективность.

Малому предприятию гораздо легче реагировать на изменение рынка, чем большой фирме.

Сферу малого бизнеса отличают также эффективные связи и тесные отношения служащих, низкие накладные расходы, непосредственное внимание к потребителю.

С одной стороны, малый бизнес постоянно сталкивается с дефицитом финансовых ресурсов, сильной конкуренцией, недостатком опыта, с другой стороны он сопровождается конфликтами в деловой сфере.

В связи с этим при принятии решения о начале собственного дела необходимо, чтобы предприниматель:

выбрал сферу деятельности, в которой имеется значительный опыт;

получил предварительную информацию и специальную подготовку прежде чем будут задействованы значительные финансовые ресурсы;

хорошо владел основами бухгалтерского учета, предприниматель ского права, экономики, маркетинга и др.

В различных странах мира сложились различные системы организаций, предоставляющих разнообразные физкультурноспортивные услуги. Они отличаются друг от друга, как содержанием своей деятельности, так и организационным построением.

Специфические особенности ряда организаций по представлению физкультурноспортивных услуг хорошо видны на примере США.

Основными разновидностями клубов являются следующие:

1. Салоны для ухода за фигурой самый простой вид организаций, представляющих собой небольшие помещения с площадкой для занятий физическими упражнениями и набором несложного оборудования,

2. Гимназии бодибилдинга это специализированные организации, предназначенные для людей, серьёзно занимающихся поднятием тяжести. Это обычно небольшое помещение, которое хорошо оснащено большим количеством свободно выбираемых "тяжестей" и другим спортивным оборудо ванием.

3. Многоцелевые атлетические клубы служат для удовлетворения самого широкого круга физкультурноспортивных потребностей, сочетают все особенности уже упомянутых организаций. Многие клубы имеют закрытые баскетбольные и волейбольные площадки, дорожки для бега внутри и вне помещений клуба, плавательные бассейны открытые и закрытые), центры для занятий с детьми.

4. Клубы здоровья и физического совершенствования для оказания разнообразных услуг. Кроме закрытых помещений, они часто включают открытые площадки для физических упражнений, оснащенные установками для силовых упражнений типа "Наутилус" и "мокрые зоны" с небольшим плавательным бассейном, парилкой или сауной.

Названные типы клубов можно открыть, затратив от 5 тыс. долларов (салон для ухода за фигурой) до 70 тыс. долларов (клуб здоровья). Таким организациям может сопутствовать успех, если каждая из них может потенциально обслуживать около 50 тыс. человек, живущих или работающих в радиусе 3х миль; важное значение имеет их расположение.

Клубы, разместившиеся вблизи торговых центров, находятся на виду, мимо них идет поток машин, до них удобно добраться с главной магистрали, они пользуются наибольшим спросом.

Многоцелевые атлетические клубы имеют свои подразделения:

магазины с товарами специального и спортивного назначения (82% клубов);

корты для игры в ракетбол (62%);

классы для физических упражнений (72%);

плавательный бассейн (71%);

места для занятий с детьми в дневное время (69%);

сауны и парилки (64%) и т.п.

Клубы тенниса и ракетбола, как правило, небольшие и потому представляют меньше возможности для удовлетворения потребностей клиентов. Сочетание тенниса и ракетбола в одном клубе не случайно, так как позволяет компенсировать сезонные колебания в численности клиентов. "Пиковое" время в деятельности таких клубов октябрь-март, а особенно январь и февраль.

Возраст членов клубов тенниса и ракетбола, а также многоцелевых клубов, составляет в среднем 2550 лет. Клиенты этих клубов люди, имеющие профессиональную подготовку. Наиболее многочисленную группу клиентов составляют одинокие 41-46%.

Основной перспективной тенденцией деятельности клубов следует считать модернизацию и диверсификацию (разнообразие) их деятельности.

Примером может служить Центр аэробики в Далласе, представляющей разновидность многоцелевого атлетического клуба. Все его клиенты в возрасте свыше 30 лет в обязательном порядке проходят полное стресс-тестирование, на основе которого разрабатываются индивидуальные программы занятий, вводимые в компьютер. Благодаря различным устройствам (световые индикаторы на беговой дорожке и т.п.), клиент может осуществлять самоконтроль и оценивать данные своего физического развития и подготовлен ности.

Лагерные курорты впервые возникли в 70х годах и получили довольно широкое распространение в ряде штатов. Они включают в себя личные лагерные участки, общественные территории и общественные сооружения.

Предприниматель, организующий лагерный курорт, должен иметь ввиду, что для оптимального с финансовой точки зрения - функционирования курорт должен включать 35 сотен отдельных лагерных участков размером 23 сотни акров (4046,9 кв. м) каждый. Общественные сооружения обычно включают плавательный бассейн, клуб, поле для гольфа, теннисные корты и др.

Преимущества использования лагерных курортов как формы предпринимательской деятельности заключается в том, что они рассчитаны на представителей многочисленного среднего класса; обладатели личных лагерных участков могут владеть ими и пользоваться круглый год, а могут через посредство предпринимателя сдавать их в аренду на длительный срок, либо на ту часть года, когда сами ими не пользуются.

В связи с высокой степенью развития самообслуживания владельцев личных лагерных участков, широким использованием палаток, отсутствует необходимость найма большого количества обслуживающего персонала. Компании владельцы лагерных курортов могут иметь их в разных климатогеографических зонах, что позволяет клиентам пользоваться различными курортами в зависимости от времени года.

2.6 Доходы физкультурноспортивных организаций от предпринимательской деятельности

Коммерческие физкультур носпортивные организации обеспечивают в настоящее время в России значительную часть рынка социальнокультурных услуг отрасли "физическая культура и спорт", используя в своей деятельности собственные средства, паевые взносы учредителей, кредиты и другие привлеченные средства.

Кроме основной деятельности любая коммерческая физкультурноспортивная организация, если это отражено в ее уставе, может оказывать различные сопутствующие услуги (гостиничные, транспортныe, банковские, торго вые, ремонтные и др.). В большей степени это доступно для крупных спортивных комплексов.

По данным российских специалистов (Алешин В.В., Переверзин И.И., 1996), структура и объем доходов ОАО "Лужники" в 1995 г. выглядели следующим образом: доходы от вещевого рынка 67,2%; доходы от внереализа ционной деятельности (% по депозитным вкладам) 12,3%; арендная плата за пользование спортивными сооружениями 3,6%; арендная плата за пользова ние неспортивными сооружениями и помещениями 3,2%; сборы от футбольных соревнований 2,2%; сборы от зрелищных мероприятий 2,2%; сборы от спортивных соревнований 0,8%; доходы от абонементных групп 0,6%; прочие доходы 7,9%.

Некоммерческие физкультурноспортивные организации - физкультурноспортивные общества, федерации по видам спорта, клубы и т.п. по действующему российскому законодательству также имеют право осуществлять предпринимательскую деятельность, прибыль от которой не подлежит распределению между участниками, но может быть использована на цели развития организации. В качестве такой приносящей прибыль деятельности могут выступать платные физкультурноспортивные услуги, выпуск газет и журналов, справочной и методической литературы, производство сувениров и прочей спортивной атрибутики, пошив спортивной одежды, продажа прав на теле и радиотрансляции соревнований и т.п.

В настоящее время в России создан целый ряд разнообразных по масштабам и характеру деятельности внебюджетных фондов содействия развитию физической культуры и спорта.

На общероссийском уровне успешно действуют такие известные фонды, как Фонд "Спартак" имени братьев Знаменских, Фонд "Возрожденный "Спартак", Российский Фонд милосердия "Физкультура и здоровье", Фонд развития тенниса в России и многие другие.

Внебюджетные фонды содействия развитию физической культуры и спорта создаются не только на общероссийском уровне, но и на уровне субъектов Российской Федерации, а также на местном уровне.

Закон города Москвы "О физической культуре и спорте" (1996 г) предусматривает, например, создание как городского Фонда физической культуры и спорта, так и различных внебюджетных фондов в административных округах и районах города в целях объединения средств, поступающих из внебюджетных источников, направляемых на финансирование мероприятий, связанных с реализацией городских и иных программ в области физической культуры и спорта.

В последние годы в Российской Федерации и в субъектах РФ активизировался нормотворческий процесс, в результате которого были разработаны и приняты нормативноправовые акты, целью которых является упорядочение участия государства в организации игорного бизнеса вообще и лотерей в частности, а также обеспечение дополнительных источников пополнения бюджетов различных уровней.

Центральное место в системе нормативноправовых актов занимает, Временное положение о лотереях в Российской Федерации (1995г). Действующее до настоящего времени, это положение определяет условия учреждения, регистрации и проведения лотерей на территории Российской Федерации, устанавливает порядок организации и ликвидации лотерей, меры государственного регулирования лотерейной деятельности и т.д.

Значимость Временного положения заключается и в том, что оно впервые ввело систему понятий, комплексно характеризующих игорный бизнес в условиях формирования рыночных отношений (лотерея, тотализатор, электронная игра и др.).

Временное положение предусматривает, что объем призового фонда для коммерческих лотерей устанавливается в размере не менее 50% к общему объему выручки. Объем призового фонда целевых лотерей, доходы от которых направляются на развитие социальнокультурного комплекса, в том числе физической культуры и спорта, устанавливается в размере не менее 40% к общему объему выручки, а объем призового фонда лотерей, доходы от которых направляются на благотворительные цели, в размере не менее 30% к общему объему выручки. Таким образом, использование целевых и благотворительных лотерей в связи с меньшим объемом призового фонда более эффективно для финансирования физической культуры и спорта.

Интенсивная нормотворческая деятельность по регулированию игорного бизнеса проводится и в целом ряде субъектов Российской Федерации.

В Москве, например, принят Закон "О проведении лотерей и регулировании лотерейной деятельности в городе Москве" (1999 г), в соответствии с которым лотереи проводятся в целях пополнения Доходов бюджетов всех уровней, а также получения дополнительное источников финансирования конкретных социально значимых программ в области образования, физической культуры и спорта, здравоохранения, культуры, науки, социальной защиты населения.

В развитие названного закона в Москве принят ряд актов подзаконного характера по различным аспектам регулирования игорного бизнеса и лотерейной деятельности: распоряжение "О проведении телевизионной электронной лотереи "Телетот" на территории г. Москвы" (1999 г), в соответствии с которым учредитель и оператор лотереи ежемесячно должен перечислять 15% общего объема выручки от реализации лотерейных билетов на финансирование нового строительства спортивных объектов, не обеспеченных бюджетными и иными источниками финансирования; постановление "О проведении компьютеризированной лотереи "Счастливая четверка" в 20002006 гг. на территории г. Москвы" (2000г), предусматривающее ежемесячное перечисление учредителем лотереи 10% от общего объема выручки на реализацию социальных городских программ, и др.

Необходимо констатировать, однако, что разработанная в России и в некоторых субъектах Российской Федерации организационноправовая база функционирования и развития игорного бизнеса пока еще на практике реализована недостаточно. Вследствие этого игорный бизнес вообще и лотереи в частности в современных российских условиях еще не стали существенным источником мобилизации финансовых средств в отрасль "физическая культура и спорт".

В отличие от России, игорный бизнес в различных формах является одним из важнейших источников финансирования развития физической культуры и спорта во многих зарубежных странах, в частности в Финляндии.

Наиболее крупными компаниями игорного бизнеса в Финляндии, имеющими исключительные права, являются Veikkaus, Ассоциация игральных автоматов и Ассоциация пари на скачках.

Закон Финляндии о лотереях (1965г) содержит нормы, регламентирующие использование прибыли компаний, занимающихся игорным бизнесом: Veikkaus играет ключевую роль в финансировании национальной культуры, Ассоциация игральных автоматов поддерживает сферу социального благосостояния, а Ассоциация пари на скачках национальное коневодство и спортивные соревнования по конному спорту.

Таким образом, отрасль физической культуры и спорта получает средства от деятельности двух компаний - Veikkaus и Ассоциации пари на скачках. Главенствующую роль среди названных организаций играет Veikkaus.

Veikkaus был основан спортивными организациями в 1940 г. как Национальная лотерея Финляндии, принадлежащая государству. Первоначально компания рассматривалась как механизм "зарабатывания" средств только для развития спорта. В настоящее время спектр организаций и лиц, получающих средства за счет деятельности Veikkaus, имеет более широкий диапазон. Продуктом компании в настоящее время является 20 различных игр на деньги, которые объединены в следующие группы: лотереи, мгновенные лотереи, интерактивные игры, спортивные пари.

В общем обороте Veikkaus (1006,6 млн евро в 2005 г. и 1009,5 млн евро в 2006 г) первое место занимают лотереи (46,9% в 2005 г. и 44 6% в 2006 г); второе спортивные пари (30,4 и 32,9% соответственно); третье - мгновенные лотереи (14,5 и 14,6% соответственно) и четвертое интерактивные игры (8,2 и 7,9% соответственно).

Подавляющая часть прибыли Veikkaus передается в государственный бюджет и через Министерство просвещения перераспределяется на финансирование искусства, спорта, науки и работы с молодежью.

В 2006 г. сумма, переданная в государственный бюджет, составила

369,0 млн. евро. Из этих средств, сфера искусства получила 208,0 млн.

(56,4%); спорт 74,8 млн. (20,2%); наука 67,0 млн. (18,2%); на работу с молодежью было выделено 19,2 млн. евро (5,2%).

Средства, переданные спорту, были использованы на поддержку деятельности общественных спортивных организаций (25,7 млн. евро), развитие муниципального спорта (15,5 млн. евро), научные исследования в области физического воспитания и спорта (15,3 млн. евро), строительство спортивных сооружений (14,1 млн. евро), физическое воспитание детей и молодежи (1,0 млн. евро), оздоровительные программы (0,7 млн. евро) и др.

Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования и материального обеспечения, одним из которых является спонсорство.

2.7 Предпринимательский подход и его реализация

Первичным моментом в любой предпринимательской операции является идея создания какоголибо вида бизнеса, коммерческий замысел, связанный с удовлетворением определенных потребностей людей. Так как все начинается с замысла, то именно этот компонент имеет для предпринимательства основополагающее значение, неудачный замысел делает коммерческую операцию изначально нежизнеспособной. В то же время даже очень оригинальная и плодотворная предпринимательская идея может быть испорчена неумелым или несвоевременным ее исполнением.

Предпринимательский замысел должен обязательно опираться на какуюлибо существующую или будущую потребность людей, в обмен на удовлетворение которой предприниматель будет получать денежные средства от потребителей. Только такой вариант обеспечит прочную экономи ческую базу коммерческой операции. Ошибка в выборе потребности или неверная оценка ожидаемого спроса гарантированно ведут к банкротству данного вида бизнеса. Другими словами, наличие продуктивного замысла - важнейший фактор успешной предпринимательской деятельности. И это совершенно естественно, так как можно обладать достаточными финансовыми и материальными ресурсами, иметь в своем распоряжении квалифицированных работников, широкие коммерческие связи, но не иметь предпринимательского замысла, что делает бесполезным для производства весь имеющийся у предпринимателя капитал.

Именно плодотворная предпринимательская идея привела к успеху основателя фирмы "Adidas" А. Дасслера, который начинал свою деятельность со скромного мастера по пошиву обуви. А предпринимательский замысел будущего бизнесмена был достаточно прост: для занятий спортом необходимо изготавливать специальную обувь, причем для каждого вида спорта свою, а для известных спортсменов персонально, учитывая все индивидуальные особенности и пожелания. Так появились в 1920 г. первые кроссовки для легкоатлетов.

При осмыслении и принятии решения о реализации коммерческого замысла предпринимателю необходимо определиться с философией будущего бизнеса: какие потребности он будет обслуживать, на каких рынках работать, как будет взаимодействовать с партнерами и клиентами. Эти вопросы для предпринимательской деятельности носят основополагающий характер; от того, насколько внятно предприниматель может на них ответить, во многом зависит будущее его бизнеса.

Предприниматель должен ясно представлять, какие потребности он собирается обслуживать уже отчетливо обозначенные и продолжительное время существующие или толькотолько проявляющие себя, находящиеся, так сказать, в "свернутом" состоянии. Пояснить этот тезис можно следующим образом: у многих людей существует потребность в лыжных прогулках, для реализации которой требуются лыжи и прочие аксессуары. В связи с этим можно ориентировать будущий бизнес на производство лыжной продукции. Однако при этом предприниматель вступает в конкурентные отношения с уже существующими производителями, действующими на этих рынках, которые имеют богатый опыт лыжного производства, налаженную клиентуру и репутацию в спортивном мире. Борьба за потребителя на уже сложившихся рынках будет жесткая, а шансы победить в таком противоборстве у новичков будут невелики. Соответственно прибыль, полученная на данных рынках, будет незначительной.

Существует и другой вариант вхождения в бизнес реализовать нарождающуюся, "свернутую" потребность, самому сформировать новый рынок и стать на нем лидером. Этот путь, хотя и более перспективен, но более рискован. Существуют, в частности, большие риски, что спрос окажется неустойчивым или кратковременным, емкость рынков будет мала, а вместо прибыли будут фиксироваться убытки.

Конечно, такие риски всегда существуют. Однако и прибыльность нового бизнеса может быть несопоставимой с доходами на традиционных и уже сложившихся рынках. Например, предприниматель выбирает не производство лыж, а изготовление сноубордов. Если молодежная мода и экстремальный спорт будут динамично развиваться в этом направлении, то производитель новой, инновационной, продукции, окажется в выигрышном положении и все коммерческие риски окупятся сторицей.

Необходимо также отметить, что при практической реализации коммерческого замысла предприниматель должен проявить, помимо творческих, еще и организаторские способности, умение взаимодействовать и людьми и предприятиями, обеспечивать соединение трудовых ресурсов со средствами производства. Именно организаторский талант, целеустремленность и умение управлять людьми и событиями залог предпринимательского успеха. Но даже при наличии неоспоримых талантов и способностей предпринимателю не стоит надеяться на случай и везение; главным подспорьем в успешной реализации бизнеса является хорошая предварительная проработка всех аспектов будущей деятель ности, которая воплощается в бизнесплане.

2.8 Финансовый менеджмент спортивного предпринимательства

Содержание финансового менеджмента спортивного предприниматель ства определяется Законом Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской деятельности", законами о налогах. Основу хозяйственно го механизма коммерческих спортивных организаций составляют следую щие положения Закона о предпринимательстве:

коммерческая спортивная организация самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимые услуги и продукцию;

организация самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию, услуги и работы;

источником формирования финансовых ресурсов коммерческой спортивной организации являются прибыль, амортизационные отчисления, паевые и иные взносы членов трудового коллектива, учредителей и других организаций, кредиты и иные поступления, не противоречащие закону.

Коммерческая спортивная организация несет полную ответственность за соблюдение кредитных договоров и расчетной дисциплины:

организация обязана обеспечить своим работникам безопасные условия труда;

формы, системы и размер оплаты труда работников коммерческой

спортивной организации, а также другие виды их доходов, устанавливаются

организацией самостоятельно;

коммерческая спортивная организация независимо от организационноправовой формы, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность. Она обязана предоставлять государственным органам информацию, необходимую для налогообложения и статистики.

Налогообложение. Налоги являются обязательными платежами, которые взимаются государством с юридических и физических лиц. К основным элементам налога в России относятся следующие:

субъект налогообложения, то есть плательщик налога юридическое или физическое лицо, на которое законом возложена обязанность уплачивать налог;

объект налога доход или имущество плательщика налога, с которого исчисляется налог и которое служит основой для обложения. Источником налога является доход, из которого субъект уплачивает налог;

налоговые льготы полное или частичное освобождение от налогов юридических или физических лиц в соответствии с законодательством.

Ставки налога. Налог на прибыль предприятий и организаций взимается по ставке 32%. Налог на добавленную стоимость взимается по ставке 28%.

Льготы по налогу. Анализ зарубежного опыта показывает, что во многих странах спортивным организациям предоставляются существенные льготы по налогообложению.

Так, в ФРГ введен закон об оказании помощи спортивным клубам. По этому закону спортивные клубы в Германии могут заниматься любой коммерческой деятельностью. Вся прибыль, получаемая спортивным клубом от торговли, не облагается налогом. Не взимаются налоги и с доходов клубов от чисто экономической деятельности, если они не превышают 60 тыс. марок.

Российское законодательство также предусматривает ряд льгот по налогообложению для спортивных организаций. В частности, при исчислении налога на прибыль облагаемая прибыль при фактически произведенных затратах и расходах уменьшается на:

сумму затрат, осуществляемых за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятий в соответствии с утвержденными местными органами государственной власти нормативами затрат на содержание находящихся на их балансе объектов и учреждений спорта;

сумму средств, перечисленных в оздоровительные фонды, учреждениям и организациям спорта, но не более 2% облагаемой налогом прибыли.

Для предприятий, находящихся в собственности общественных организаций и объединений, налогооблагаемая прибыль уменьшается на сумму прибыли, направленной на осуществление уставной деятельности этих организаций и объединений.

Для спортивных организаций также установлен ряд льгот по налогообложению.

При создании и развитии нового предприятия зарубежные специалисты рекомендуют составлять бизнесплан.

По мнению американских теоретиков предпринимательства Р. Хиз рича и М. Питерса, ценность бизнесплана состоит в том, что он:

дает возможность определить жизнеспособность будущего предприятия в условиях конкуренции;

содержит ориентиры, в соответствии с которыми предприниматель

будет действовать на этапе становления предприятия;

служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

Действующие предприятия ежегодно составляют финансовый план, в содержание которого входят доходы и расходы предприятия.

2.9 Интрапренёрство и деловая стратегия спортивных организаций

Предпринимательская деятельность осуществляется не только в форме создания собственного дела, то есть малого бизнеса. Она реализуется и в форме так называемого "внутреннего", корпоративного предпринимательства, которое получило название "интрапренёрства". Возникновение и развитие интрапренёрства, в частности в США и Скандинавских странах, объясняется рядом изменений в социальной сфере и в сфере бизнеса.

Изменения в социальной сфере связаны с тем, что постоянно растёт интерес к тому, чтобы заниматься собственным делом, Стремление к самостоятельной деятельности привело в настоящее время к росту неудовлетворённости работой в организациях с развлетвлённой структурой. В связи с этим многими работниками осуществляется либо поиск возможностей организовать собственное дело, либо поиск таких организаций, в которых им были бы созданы условия для самовыражения. В последнем случае действенным средством является переход в деятельности крупных корпораций на принципы интрапренёрства.

Изменения в сфере бизнеса, которые влекут за собой развитие интрапренёрства, связаны с чрезвычайно высокой степенью конкуренции не только на рынках отдельных зарубежных стран, но и на мировом рынке. Это является причиной, стимулирующей усилия крупных корпораций в производстве новых продуктов, диверсификации (разнообразии) своей деятельности и т.д., так как без этого можно потерпеть поражение от более гибких и эффективных предприятий малого бизнеса.

Какие же требования необходимо выполнить, чтобы внедрить в крупную корпорацию дух предпринимательства, развивать в рамках существующей структуры интрапренёрство?

Специалисты так описывают среду, необходимую для перехода компаний на принципы интрапренёрства:

корпорация должна работать на передовых рубежах технологии. Следует систематически осуществлять НИР, поскольку она является важнейшим источником идей продукции (услуг)... А новые идеи необходимо поощрять и поддерживать;

пробы и ошибки поощряются, провалы допускаются. Идеи новой продукции (услуг) не рождаются внезапно, поэтому поощряется экспериментирование и связанный с ним метод проб и ошибок;

отсутствуют ограничения в сферах деятельности. Жёсткое разграничение сфер деятельности между сотрудниками и, особенно, между подразделениями, не стимулирует к внедрению предпринимательского духа;

создание команд специалистов различных профилей. Успех внедрения интрапренёрства в немалой степени зависит от создания неформальных групп специалистов, не связанных зависимостью продвижения по службе от выполнения прямых должностных обязанностей;

ориентация на успех в длительной перспективе. Компания, стремящаяся внедрить дух предпринимательства, должна рисковать, вкладывать капитал в предприятие, которое даст отдачу только через длительный промежуток времени;

добровольное участие. Дух предпринимательства, интрапренёрства, не может быть навязан, он может быть развит только исключительно на добровольной основе;

система вознаграждения. Необходимо предусмотреть систему действенных средств вознаграждения потенциальных интрапренёров в виде, например, предоставления акций нового предприятия и доли капитала в нём;

полная поддержка со стороны высшего руководства. Необходим прямой контакт интрапренёра и высшего руководства, результатом которого должно быть своевременное и оперативное обеспечение финансовыми и трудовыми ресурсами.

Таким образом, если компания или другая организация действительно стремится к обновлению, ей необходимо положить в основу своей деятельности новые организационные принципы, обобщённые в деловой стратегии.

Понятие "интрапренерство" (предпринимательство) и "деловая стратегия" чрезвычайно близки между собой. Тем не менее, между ними наблюдаются и различия.

Осуществление деловой стратегии требует более широкого кругозора и дальновидности так как оно носит, как правило, более длительный характер. Деловая стратегия предусматривает и другие, кроме предпринимательской, виды деятельности, она менее склонна к риску.

Интрапренерство и деловая стратегия связаны между собой как часть и целое, как элемент и система, но элемент чрезвычайно важный, необходимый для нормального функционирования крупной спортивной организации в современных условиях.

В последние годы деятельность спортивных организаций все больше строится на базе различных долгосрочных программ и проектов как раз и отражается их деловая стратегия.

Деловая стратегия спортивной организации включает в себя интрапре нерство тогда, когда она в качестве исходного пункта базируется на потребностях, когда она, наряду с координацией и распоряжением ресурсами, предусматривает и другие виды стратегической деятельности, когда само предпринимательство выступает не только в чисто коммерческих, но и других формах.

Предпринимательский подход включает следующие элементы управления центрами спорта:

вложение капитала для обеспечения функционирования тренировочных сооружений;

обеспечение проведения спортивных мероприятий в пиковые периоды;

закупка таких видов инвентаря, затраты на которые быстро окупаются;

выделение значительной суммы на прямую рекламу - информацион

ные листки, плакаты, объявления по радио и телевидению.

Реализация названных мероприятий позволяет увеличить ежегодный доход от эксплуатации спортивного центра.

Конкуренция явление и общее, и особенное для предпринимательства в спорте.

Принципы конкурентной борьбы:

чем больше сходства между конкурентами, тем ожесточённее конкурентная борьба между ними;

если конкуренты отличаются друг от друга и сосуществуют, то каждый из них должен иметь какоето преимущество перед другими;

состояние конкурентного равновесия поддерживается, по крайней мере частично, тем, что конкурентная борьба деструктивна и дорога;

тот, кто выжил и продолжает существовать, является уникумом и получает соответствующие уникальные преимущества перед теми, с кем ему пришлось столкнуться в конкурентной борьбе.

В условиях современной конкурентной борьбы победителем становится тот, кто знает своих конкурентов лучше, чем своих клиентов. Поэтому, если раньше производители могли сказать: "Мы не можем делать все для вас", то теперь настоящие предприниматели должны сделать следующий акцент: "У нас есть то, чего нет в предложениях наших конкурентов".

Эффективность маркетинга в сфере конкуренции зависит от решений, принятых после рассмотрении следующих вопросов:

1. Что представляют собой главные конкуренты?

2. Что представляет собой основная конкурентная продукция?

3. Каковы характерные черты образа главных конкурентов?

4. В чем основное сходство и различие продукции предпринимателя и продукции главных конкурентов?

5. В чем сила и слабость главных конкурентов продукции?

6. Какова доля главных конкурентов на рынке?

7. Чем отличаются действия главных конкурентов по продвижению

продукции на рынке?

8. Чем отличается политика ценообразования главных конкурентов?

9. Чем отличаются методы главных конкурентов по распространению продукции на рынке?

10. Каковы основные направления роста и развития главных конку рентов?

Вопросы для самостоятельной работы

1. Как организовать собственное дело?

2. Где получить кредит?

3. Что такое предпринимательство и кто может быть его субъектом?

4. Чем предприниматель (интрапренёр) отличается от менеджера?

5. Каково будущее предпринимательства?

6. Малый спортивный бизнес, его достоинства и недостатки?

7. В чем разница между предпринимателем и менеджером?

8. Годитесь ли Вы в спортивные предприниматели?

9. Каковы основные различия между коммерческими спортивными организациями и физкультурноспортивными объединениями?

10. Какие основные источники финансирования физической культуры и спорта вы можете перечислить?

11. Почему государство осуществляет финансирование ФКиС?

12. С какой целью осуществляется планирование ФКиС?

13. Как осуществляется бюджетное финансирование ФКиС и спорта?

14. Что такое самофинансирование?

15. Какая деятельность называется предпринимательской?

16. Что означают понятия "физическое лицо" и "юридическое лицо"?

17. Какое предприятие называется товариществом?

18. Какое предприятие называется акционерным обществом?

19. Какие организации называются некоммерческими?

20. В чем отличие спонсора от мецената?

21. Специалиста какого профиля называют финансовым менеджером?

22. Какую роль играет предпринимательский замысел в коммерческой деятельности?

23. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

24. Какие основные организационноправовые формы предприниматель ства в отрасли физической культуры и спорта вы можете перечислить?

25. Кто является собственником акционерного общества?

26. Назовите источники финансирования физической культуры и спорта.

Лекция 3. Спортивное лицензирование

3.1 Что такое лицензирование

Лицензирование это конкретное соглашение, по которому организация предоставляет другой компании коммерческие права на использование ее продукции, официальной символики, торгового знака или терминологии на продукцию, продаваемую в розницу в обмен на отчисления от продажи.

Лицензирование это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какойто иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя производителя товара, с которым он организует взаимодействие. С помощью лицензионных операций фирма "Гербер" вывела на японский рынок свои продукты для детского питания, Фирма "КокаКола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

Индустрия лицензирования получила значительное развитие в последнее 10летие и имеет различные модификации, включающие корпоративное лицензирование ("КокаКола" и др.), спортивное лицензирование (Олимпийские игры, профессиональный спорт), а также сферу развлечений (мультфильмы, художественные фильмы и т.д.).

Интересно, что рост лицензирования связан с развитием изощренной юридической защиты интересов корпораций и спортивных команд от нелегального использования их символов, названий или торговых знаков. Сегодня лицензирование играет также роль важного источника доходов целого ряда корпораций, организаций, работающих в сфере спорта или развлечений. Лицензирование в спорте это процесс передачи другим собственных прав на использование своей символики на определенный период.

Спортивное лицензирование обычно имеет две формы:

1. Розничная.

2. Оказание содействия.

Розничное лицензирование позволяет компаниям, которые получили лицензию, продавать свою продукцию с Олимпийской символикой и эмблемами.

Форма лицензирования в виде оказания содействия позволяет компаниям использовать престиж Олимпийских соревнований для продажи своего товара. Например, фильмы, которые демонстрируются в период проведения Олимпийских игр, продаются гораздо лучше, чем фильмы конкурентов.

Коммерческое использование Олимпийских символов, марки, слов с названием Олимпийских игр закреплено Правилами N6 и N53 Олимпийской Программы. В Правилах N6 и N53 указывается, что НОК может зарегистрировать свое эксклюзивное (единственное, исключительное) право на включение в национальную эмблему Олимпийских колец. Там же указывается, что эта эмблема может быть использована в коммерческих целях самим МОК или теми, кто содействует работе НОК.

Основные формы регистрации и распространения инноваций. К основным формам регистрации и распространения инноваций относятся: патенты, лицензии, ноухау и др.

Патент представляет собой контракт между специальными государственными органами и изобретателем, в соответствии с которым последнему предоставляются исключительные права на изобретение на определенный срок (в США, например, на 17 лет).

Лицензия (патентная это разрешение, которое выдает лицензиар (владелец патента) лицензиату (лицу, фирме) на промышленное коммерческое изобретение в течение обусловленного срока за определенное вознаграждение.

Ноухау понимают в виде совокупности технических, коммерческих информационных материалов, практического опыта, имеющих коммерческую ценность, но не обладающих патентной защитой.

Все названные формы регистрации и распространения инноваций широко используются предпринимателями в области спорта, особенно при осуществлении международного обмена.

Немецкие предприниматели, например, считают более выгодным приобретение лицензий на изготовление и сбыт инвентаря для таких новых" видов спорта, как бейсбол, чем развитие собственного производства, сопряженное с большими денежными расходами, риском и временными затратами. С другой стороны, они передают лицензии, например, предприятиям стран с низкими ценами на рабочую силу, чтобы таким образом добиться как можно более широкого представительства своей продукции и фирменных знаков на международном рынке, для чего собственных мощностей, вероятно, не хватает.

Лицензионные и другие договоры на передачу ноухау в области импорта имеют целью предоставить в распоряжение Германских фирм зарубежные ноухау и за счет этого опятьтаки укрепить их международную конкурентоспособность. В области экспорта они используются для того, чтобы снизить для предприятий риск капиталовложений в условиях увеличения объема коммерческой деятельности и все возрастающей "разборчивости" зарубежных рынков. Масштабы и экономическое значение соответствующих сделок возрастают из года в год.

Лицензия, как предмет лицензионного договора, включает в себя правовую охрану промышленной собственности (прежде всего, патенты и товарные знаки) и (или) не подлежащие правовой защите производственные секреты (образцы, оформленные по нормам промышленной эстетики, образцы и модели, технические знания, опыт, специальные знания, применяемые при подготовке и осуществлении производственного процесса).

Благодаря приобретению зарубежной лицензии, открывается возможность включить приносящую прибыль продукцию в собственную производственную программу и создать дополнительные направления производства. Приобретение зарубежной лицензии, разумеется, может способствовать более полному использованию производственных мощностей.

Лицензиат получает от лицензиара, как правило, новейшее в техническом отношении изделие или производственный метод для изготовления и сбыта в собственной стране, а нередко и права на сбыт в других странах. Лицензии могут продаваться по причинам финансового и технологического характера. Передача лицензий за рубеж бывает, целесообразна и в случае препятствий в торговле; это способ обойти препятствия легальным путем и упрочить или расширить свои позиции на зарубежном рынке.

Малые и средние предприятия, в силу малочисленности персонала, а также по финансовым причинам, не в состоянии поставлять свою продукцию или методику на рынки, пользующиеся мировой известностью. Этот барьер может быть преодолен путем приобретения лицензий.

Передача лицензий, особенно в отдельные страны, вполне может быть рекомендована, но только если благодаря этому эти страны не обретут конкурентоспособность. Эта мера может предотвратить злостные нарушения охранных прав и самовольное копирование изделий, что является весьма важным обстоятельством, если учесть, что правовое преследование за такие проступки зачастую весьма проблематично. Наконец, технологически целесообразной передачу лицензий за рубеж можно считать в том случае, если защищенное патентом изделие изымается из производства в связи с переходом на выпуск других товаров. При таких обстоятельствах в интересах старых клиентов или для поддержания собственного имиджа будет разумно передать этот товар за границу для выпуска по лицензии. Технологической целесообразностью можно обосновать передачу лицензий зарубежным лицензиатам для того, чтобы быстро поставить новое изделие на рынок, обеспечивающий хороший сбыт, если этот рынок изза удаленности недоступен или малодоступен для лицензиара.

Покупка лицензий хорошо зарекомендовала себя как экономическое средство предпринимательской деятельности. В условиях все большей и большей специализации уже никто не может сам создавать все необходимые для развития производства ноухау. Это невозможно в техническом отношении и целесообразно с экономической точки зрения. Поэтому приобретение лицензий не является показателем несостоятельности в плане проведения исследований. Напротив, это свидетельствует о предпринимательской бдительности и чуткости фирмы. Это хорошо известно в Германии, которая является активным лицензиаром, но в то же время тратит на приобретение лицензий больше, чем выручает от их продажи.

Лицензированию подлежит предпринимательская деятельность юридических и физических лиц, напрямую оказывающая влияние на условия жизни, здоровья и безопасности людей, а также затрагивающая интересы города, муниципального образования (В.И. Жолдак, С.Г. Сейранов, 1999).

Для спортивной индустрии справедливо также следующее правило, кто экономит на лицензионных сборах, тот, как предприниматель, действует неразумно. В каждом высококачественном изделии современной спортивной индустрии заключено как явное, так и скрытое ноухау, так что уплата лицензионного сбора оказывается более выгодной, по сравнению с попыткой вновь изобрести велосипед или самовольно воспроизвести его по чужому проекту.

3.2 Создание лицензионной программы

Лицензирование стало дополнительным источником дохода. Оно помогает поддерживать определённый имидж спорта, что крайне необходимо для успешного ведения спортивного бизнеса.

С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы? Первым шагом в развитии такой программы является создание предмета лицензирования символа НОК или Олимпийской команды, официально одобренного МОК для коммерческого использования в пределах страны.

Следующим этапом является принятие необходимых мер по регистра ции данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридические санкции за нелегальное использование его третьей стороной.

Оценка возможностей оптового рынка состоит из нескольких компонентов:

1. Определение основного потребителя.

2. Выбор категорий товара, способных приносить прибыль.

3. Определение каналов оптовой и розничной торговле через которые будут распространяться лицензированные товары.

Рассмотрим эти моменты подробнее.

1. Определение основного потребителя.

Каждый рынок состоит из покупателей с их специфическими потреб

ностями и демографическими особенностями:

а) в отдельных сегментах (часть чеголибо) потенциального рынка могут быть достаточно состоятельные покупатели, имеющие интерес к коллекционированию предметов искусства, скульптуры и так далее;

б) в других сегментах рынка могут находиться молодые люди с ограниченным достатком и активным образом жизни, испытывающие потребность в том, чтобы потратить деньги на модную одежду для спортсменов;

в) в третьем случае покупателями могут быть школьники, принимающие активное участие в массовых видах спорта, активно подражающие своим спортивным кумирам и собирающие при этом книги, календари, и школьные принадлежности, связанные с именами их любимых героев.

Лицензионная программа должна удовлетворять потребности определенной группы покупателей (С.И. Гуськов, 1995).

Если вы решили осуществить лицензионную программу своими силами - без посредников, вам обязательно необходимы в штате высококвалифицированные менеджеры, занимающиеся лицензионным бизнесом.

2. Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль.

Для оценки каждой потенциальной категории товара применяют следующие критерии:

соответствует ли продукт своему названию?

усилит ли привлекательность данного продукта для потребителя появ ление на нем того или иного символа?

имеется ли уже у этого продукта свой рынок?

будет ли доход, получаемый от лицензирования данной категории продукта, достаточно значительным?

имеются ли лицензии на этот продукт у других лицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельной универсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия из шерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одежды и ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может быть развита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разных сегментах рынка.

Но не только одежда является традиционно одной из самых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой, нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространены и на продукцию категории экипировки:

дети дошкольного и младшего школьного возраста;

мальчики и девочки старших классов;

юноши / девушки;

женщины / мужчины.

В этих категориях можно выделить: спортивную одежду; легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.

Другие категории включают: спортивные товары; коллекционные

предметы искусства; печатную продукцию; школьные принадлежности; иг

рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.

После разработки конкретной программы (например, верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программу из других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.

К детской спортивной одежде можно предложить спортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылки для питья, спортивные полотенца и настенные календари.

К мужской спортивной одежде можно добавить спортивные наручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.

Этот пример показывает, как найти товарные категории, которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена к широкому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечет внимание всех сегментов рынка.

Ценообразование, качество и дизайн должны варьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.

3. Оценка оптового и розничного рынка.

Недостаточно иметь привлекательный символ и хороший маркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынки можно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Для этого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделы одежды универсальных магазинов, но и магазины товаров - новинок, предметов коллекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности в распространении продуктов.

Кроме того, лицензированные продукты очень часто могут распрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создавая дополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычно продаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могут параллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому, необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на потребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуально каждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этом возможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих на интересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальных магазинах.

Следует помнить, что региональные каналы сбыта, не менее важны, чем национальные.

Розничные каналы включают в себя: крупные универсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажей товаров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров; магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговые точки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины и аптеки; магазины игрушек.

3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов

Следует обратить самое пристальное внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми в бизнесе (С.И. Гуськов, 1995).

К потенциальным лицензиатам относятся компании (фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и у которых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основной целью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным является то, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными, уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сеть розничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития, распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.

Представление о компании (фирме) можно получить на основании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы: годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ный товарооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы, проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.

Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судить по его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование и образец продукта.

Основной финансовой целью в лицензировании является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени. Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию. Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый при подписании контракта.

В дополнение к финансовым условиям целесообразно иметь доступ к информации, касающейся самого продукта, его рекламы и продвижения, чтобы контролировать доход с продукта.

Современная оптовая среда представляет собой конкуренцию за место товара на прилавке, заинтересованность торговца в розницу и потребительский спрос. Поэтому, важно иметь стратегический план выставления товаров в розничную (торговлю) продажу.

Следует использовать существующие розничные каналы лицензиата для того, чтобы правильно распределить товар и убедить торговцев в его реализации.

Подготовительная работа, предшествующая показу коллекции лицензируемого товара, оправдывает себя самым лучшим образом в сфере розничной торговли, поскольку дает возможность продавцам увеличить сбыт товаров в той или иной секции магазина, используя популярность данного лицензионного товара.

Олимпийское лицензирование является уникальным в этой сфере деятельности, поскольку средства, получаемые от продажи Олимпийских лицензируемых товаров, могут быть направлены на покрытие расходов связанных с подготовкой, проживанием, участием олимпийцев в соревнованиях и др. Продажа потребителю лицензионного товара приносит прямой доход Олимпийской команде. Этот факт является важным маркетинговым обстоятельством и должен упоминаться на упаковке, товарных ярлыках, в специальной рекламе, непосредственно в магазинах и т.д.

Раздача автографов в ходе продажи или показа товара также стимулирует торговлю лицензионными продуктами и обеспечивает важную логическую связь между различными категориями продуктов.

Очень важно понять, каким образом покупает товар потребитель с тем, чтобы лучше учесть их нужды. Так, например, некоторые оптовики отдают предпочтение простому показу товара без особой шумихи, другие организуют в магазине презентацию товара, третьи широко используют автографы кандидатов в Олимпийскую сборную в дни активной торговли.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое лицензирование?

2. По каким критериям выбираются товары для лицензирования?

3. Какие формы имеет спортивное лицензирование?

4. С чего следует начинать спортивной организации, желающей получить лицензию на продукцию?

5. Что нужно знать о фирме, которую Вы выбрали в качестве лицензиата?

6. Что является основой финансовой целью в лицензировании?

7. С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы?

8. Как осуществляется лицензионная деятельность в профессиональном спорте США?

9. По каким двум главным аспектам развивается спортивный лицензионный бизнес?

10. Какие должен включать пункты лицензионный договор?

11. Что является основным компонентом лицензионного договора?

12. Какие задачи и цели, помимо доходов, решает лицензионный договор?

13. Какие существуют виды лицензионных договоров?

14. Какие могут быть лицензии по своему географическому принципу?

15. От чего зависят размеры лицензионных доходов?

Лекция 4. Виды маркетинга

4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт

Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирмепроизводителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие "своего" потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР (НИОКР - науч ноисследовательские и опытноконструкторские работы) еще только пред стоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл (В.В. Галкин, 2006).

Так, корпорация "Дюпон", как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки (Источник: Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / под ред.В.Е. Хруцкого. С.8889).

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

4.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя

Многие фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, вопервых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, вовторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать (В.В. Галкин, 2006).

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Именно поэтому фирмыпроизводители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

Компания "Select" разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма "Select" смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма "Select" изготавливает специальные фут больные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета.

Помимо этого, фирма "Select" поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.

Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна высокая прочность, мягкость и водо и снегоотталкивание. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

4.3 Методы изучения рынков сбыта

Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмампроизводителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта - какова их ёмкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить "своего" потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе соци альнопсихологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Спортивные организации и фирмыпроизводители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирмпроизводителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.

Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная инфор мация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.

Спортивные организации и фирмыпроизводители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные; источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.

При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ: В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.

В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как "Интернет", "Евроспорт", " Инфоспорт", "Интерфакс", и другие.

Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.

Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (более 1000 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2005 г. было 88%, женщин 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет соста вили 9%; от 16 до 25 лет 28%; от 26 до 40 лет 42%; от 41 до 60 лет 16%; свыше 60 лет 16%. Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет 44%; от 26 до 40 лет 27%; от 41 до 60 лет 7%; свыше 60 лет 6%.

На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Вопервых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количест ве, по какой цене, как часто.

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов.

Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно "нейтральны", например, вместо вопроса: "Подходит ли данное название горному велосипеду? " лучше спросить: "С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название? ".

Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).

Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди поразному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).

Различают следующие типы вопросов:

закрытые вопросы, на которые дают ответы "да" или "нет"; просто называют какоелибо количество. Например: "Делаете ли вы покупки в этом магазине? ";

открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: "Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали? ";

полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: "Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы? ";

вопросы с классификацией. Например: "Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; немогли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной? ";

вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: "Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению? ".

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

какова динамика сбыта;

какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;

какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;

какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу?

Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокусгруппой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их рекламе и иным факторам.

Как правило, фокусгруппу формируют из 812 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокусгруппой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

Изучение продукта. Все товары и услуги существуют определенный период времени одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработав шая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания "Полароид" поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма "Полароид" будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.

Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научноисследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирмапроизводитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:

крупномасштабные научноисследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из за значительных затрат на НИОКР;

разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.

Различают следующие стадии.

стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлени ем новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирмаразра ботчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научноисследовательские и опытноконструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене;

первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;

вторая стадия (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;

третья стадия (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется по пулярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, то есть в "поддержку известности".

Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает.

Причины тому могут быть самыми разнообразными техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает

"КокаКола", для спортивных товаров стадия "внедрение развитие" очень непродолжительна, затем следует фаза "насыщение спад". Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).

4.4 Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр, спортсменыолимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.

Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасности.

Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;

продвигать и охранять символику Олимпийских игр;

хранить и распространять идеалы олимпизма;

в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономиическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения;

гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации;

анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся наций;

гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.

Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернеттрансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

4. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.

Денежные поступления для Международного олимпийского движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниямиспонсорами (corpo rate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing).

Доля доходов от данных видов деятельности показана на рис.7.

Олимпийские трансляции. Как видно из данных представленной диаграммы, большая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на теле и радиотрансляции.

Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских игр современности 25 марта 1896г. Эти марки стали символом возрождения олимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации олимпийских марок.

50%

40%

2% 8%

broadcasting (50%) corporate sponsorship(40%) ticketing (8%) licensing (2%)

Рис.7. Структура доходов от олимпийского маркетинга за период 20012005гг. (Источник: http: // www. olympic. Org / uk / organisation / facts / revenue / indexjik. asp).

Олимпийская нумизматическая программа. Под эгидой МОК в обращение выпускаются олимпийские монеты и памятные медали, которые охотно раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляции и имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий.

Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей от продажи прав теле и радиотрансляций в 1984г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских игр в ЛосАнджелесе составил 73,5 млн дол.

Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы "Монеты Столетия", посвященной 100летию Олимпийских игр, в 1996 г. олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского движения, виды спорта, места проведения олимпиад.

Расходы Международного олимпийского движения. Распределение доходов от Олимпийского маркетинга в 20022005 гг. в целом осуществлялось следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды оргкомитетов по проведению Олимпийских игр (OCOGs), Национальных олимпийских комитетов (NOCs) и Международных спортивных федераций (ISF), а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК. Существенную часть бюджетов оргкомитетов по проведению Олимпийских игр в последние годы покрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOG СолтЛейкСити получил 1 млрд 390 млн дол. из фондов олимпийских программ маркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.

OCOG Афин получит 960 млн. долл., т.е. около 60% его операционного бюджета от продажи МОК прав телерадиотрансляций и от олимпийского спонсорства.

NOCs. Фонды помощи программ маркетинга оплачивают Националь ным олимпийским комитетам затраты, включающие обучение и тренировки атлетов, а также стоимость посылки олимпийских команд на Игры. НОКи странучастников Олимпийских игр в СолтЛейкСити и в Афинах получили в совокупности 305 млн дол. от МОК.

ISFs. МОК в настоящее время самый большой источник дохода для большинства международных спортивных федераций. Финансовую помощь ISFs МОК оказывает с целью развития спорта и соревновательной деятельности во всем мире. Помимо этого, МОК оказывает финансовую под держку Международному паралимпийскому комитету, Всемирному антидопинговому агентству (WADА) и некоторым другим спортивным организациям.

Контрольные вопросы

1. Что называют маркетингом?

2. Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

3. Какой процесс называют сегментацией рынка?

4. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

5. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

6. Какой продукт в маркетинге называют товаром рыночной новизны?

7. Что называется жизненным циклом товара? С какой целью изучается жизненный цикл товара?

8. Что представляют собой цена и качество продукта?

9. Как используются денежные средства, полученные от реализации маркетинговой программы МОК?

10. Из каких источников Международное олимпийское движение получает доходы?

11. Охарактеризуйте структуру и содержание спортивного контракта.

12. Какие особенности характерны для рынка труда трудовых ресурсов сфере услуг?

13. В чём состоит специфика труда работников отрасли "физическая культура и спорт"?

14. Охарактеризуйте рынок труда и безработицу в отрасли ФКиС.

Лекция 5. Физкультурнооздоровительные услуги

5.1 Социальнокультурные услуги, как основной продукт отрасли "физическая культура и спорт"

Продукт это итог человеческого труда, хозяйственной деятельности, воплощенный в материальновещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг.

Производство материального продукта характерно для отраслей производственной сферы, интеллектуального продукта, а также работ и услуг для отраслей непроизводственной сферы.

Необходимо иметь в виду, что в отрасли "ФКиС" существуют предприятия по производству спортивных товаров. Однако физическая культура и спорт, как было показано выше, является одной из отраслей непроизводственной сферы, результатом труда в которой выступают физкультурнооздоровительные услуги.

Услуга представляет собой специфический продукт труда, который не приобретает вещной формы и потребительная стоимость которого, в отличие от овеществленного продукта (товара), заключается в полезном эффекте живого труда, который может быть объектом куплипродажи, предметом потребления.

В отличие от товара, производство и потребление услуг происходит одновременно, поэтому они, как правило, не могут быть накоплены. Вместе с тем последствия потребления услуг отрасли "физическая культура и спорт" могут иметь материальный и долговременный характер (в виде повышения уровня здоровья, физической подготовленности и т.п.). Эффект от потребления услуг зависит не только от условий их производства, но и от условий потребления. Так, например, уровень физической подготовленности учащегося определяется не только квалификацией педагога по физической культуре и длительностью занятий физическими упражнениями и видами спорта, но и способностями самого занимающегося. Поэтому полезный эффект услуги является результатом совместных усилий ее производителя и потреби теля.

Развитие процессов индивидуализации массовой продукции сферы материального производства в условиях рыночных отношений приводит к взаимопроникновению сфер материального и нематериального производства. Следствием этого является разграничение услуг на два больших класса.

Введенный впервые в действие в 1994 г. Государственный стандарт Российской Федерации "Услуги населению" подразделяет услуги, оказываемые населению, по их функциональному назначению на материальные и со циальнокультурные (нематериальные).

Материальная услуга это услуга по удовлетворению материальнобытовых потребностей потребителя услуг.

Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий либо изготовление новых изделий по заказам, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В отрасли "физическая культура и спорт" к материальным услугам могут быть отнесены, например, ремонт спортивных товаров, индивидуальное производство спортивного инвентаря для спортсменов высокого класса, прокат спортивного оборудования и т.п. В данном случае результатом производства и объектом потребления является материальная вещь крайне индивидуализированный товар спортивного назначения. В связи с этим материальная услуга фактически находится на стыке сферы нематериального и материального производства.

Социальнокультурная услуга это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.

Социальнокультурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства и др. Подавляющее большинство услуг, производимых и потребляемых в отрасли "физическая культура и спорт", относятся именно к социальнокультурным услугам.

Социальнокультурным услугам, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик.

Вопервых, неосязаемость. Покупатель социальнокультурной Услуги вынужден верить продавцу на слово в том, что получит Желаемый эффект в результате ее потребления (например, улучшит состояние здоровья в результате занятий в физкультурнооздоровительном клубе).

Вовторых, неотделимость социальнокультурной услуги от её источника. Болельщики идут, например, на матч с участием "своей" команды. В случае замены команд услуга будет иметь другой характер.

Втретьих, непостоянство качества. Качество социальнокультурных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от места, времени и других факторов, связанных с их предоставлением. Результаты выступления спортсменов, например, зачастую зависят от состояния их самочувствия, кли матических условий, остроты спортивной борьбы и т.д. В свою очередь, демонстрируемые спортивные достижения сказываются на качестве зрелищной услуги.

Вчетвертых, несохраняемость. Социальнокультурную услугу невозможно сохранить во времени. Болельщику, приобретшему билет на спортивное соревнование и не использовавшего его по какимлибо причинам, повторная услуга не предоставляется.

Перечисленные особенности социальнокультурных услуг как основного вида продукта отрасли "физическая культура и спорт" требуют от их производителей и продавцов использования специальных подходов, позволяющих эффективно организовать производство и сбыт этого своеобразного продукта.

Говоря об особенностях производства и потребления социальнокультурных услуг в отрасли "физическая культура и спорт", необходимо иметь в виду, что эти процессы тесно связаны с потреблением материальных услуг (прокат, ремонт спортивного инвентаря, оборудования и т.п.) и товаров (спортивная одежда и обувь, спортивный инвентарь, оборудование и т.д.). Названные материальные услуги и товары сами по себе, как правило, не являются непосредственным продуктом физической культуры и спорта как отрасли, однако трудно себе представить потребление отраслевых социальнокультурных услуг в отрыве от них. Другими словами, социальнокультурные услуги, материальные услуги и товары потребляются в едином комплексе, в связи с чем рост спроса на нематериальные услуги неизбежно влечет за собой соответствующий рост спроса на материальные услуги и товары.

Для создания более полного представления о продукте отрасли "физическая культура и спорт" приведем мнения ведущих зарубежных специалистов в области экономики спорта по этому поводу.

Специалисты из Великобритании (Curry T. J., Jioly R. M., 1984) характеризуют продукт, производимый в сфере спорта, как соревнование, зрелищное развлечение. Иными словами, продукт отрасли ограничивается зрелищной услугой.

Специалисты из Франции (Andreff W., Nys J. F., 1986) подходят к определению продукта отрасли более комплексно, выделяя в его рамках товары спортивного назначения, зрелищные услуги, информационные услуги и специалистов (профессиональные спортсмены, тренеры и т.п.).

Специалист из Германии (Heinemann К., 1989) придерживается фактически прямо противоположной точки зрения. Физкультурноспортивную организацию он рассматривает как специфическое промышленное предприятие, производящее товар. Таким образом, продукт отрасли ассоциируется с товаром, содержание которого рассматривается весьма расширительно, включая такие его разновидности, как "спортивное соревнование" и др.

5.2 Особенности маркетинга физкультурнооздоровительных услуг

Маркетинг физкультурнооздоровительных услуг, значительно отличается от маркетинга товаров. (С.И. Гуськов, 1995). Основные его особенности:

вопервых, услугу, в отличие от товара, нельзя прятать. Один час простоя спортивного зала или бассейна не сможет извлечь соответствующую прибыль;

вовторых, сфера физкультурнооздоровительных услуг сочетает в себе, с одной стороны, как внутреннее и внешнее убранство клуба, ФОКа; ос

нащённость его современным оборудованием; опрятный спортивный вид обслуживающего персонала и т.п.; с другой стороны, квалификация и уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала; аккуратность и эффективность его работы; манеру обращения с клиентом (приветливость, вежливость и др.).

Отметим, что отличительная особенность маркетинга физкультурнооздоровительных услуг состоит в том, что на первый план выходят человеческие взаимоотношения, то есть удовлетворение потребностей людей. Люди, занимающиеся предоставлением физкультурнооздоровительных услуг, должны знать и понимать эту специфику, отражающуюся на менеджменте их предоставления и осуществления.

Менеджмент или организация управления - это процесс планирования, руководства, анализа и контроля по использованию в наличии ресурсов для достижения поставленной цели - удовлетворения запросов клиентов.

Хороший менеджер и его обслуживающий персонал должны знать запросы потребителей: что они хотят, как желают получить запрашиваемые услуги и как вы можете удовлетворить эти интересы.

Имидж любого клуба начинается с того, как он предлагает свои услуги. Реклама должна быть реальной, ибо ваш будущий клиент может быстро покинуть ваш клуб, сопоставив увиденное с тем, что вы предлагали в рекламе.

Никогда не следует забывать, что имидж клуба - это прежде всего ваши до ходы!

После того, как вы определили вид предлагаемых вами услуг, определя ются пути и средства проникновения на рынок. Разрабатывается план по маркетингу. Следует до этого чётко представлять себе общую маркетинговую концепцию и стратегии в данном бизнесе.

На первом этапе, спортивный менеджер должен чётко и ясно знать:

чем будет заниматься его клуб;

перечень услуг, которые будут предоставлены в его клубе;

наличие конкурентов, оценку их слабых и сильных сторон;

подробную характеристику клиентов, на удовлетворение потребностей которых будут ориентированы предоставляемые программы;

источники финансирования деятельности; цели и задачи клуба;

критерии и сроки их выполнения.

Прежде чем начать новую программу или открыть новый центр, целесообразно чётко сформулировать задачу и ответить на следующие вопросы:

1. На какой тип потребителя рассчитаны ваши услуги?

2. Как вы оцениваете своё положение в сравнении с другими конкурен тами в этой области и каким образом вы можете добиться преимуществ?

3. Какой имидж и стиль обслуживания вы предпочитаете для вашего клуба?

Постановка задачи поможет спортивному менеджеру подготовить услуги, политику цен и рекламнокоммерческую программу, полностью соот ветствующую конкретному рынку услуг. А при постановке целей спортивные менеджеры нередко упускают из вида такой критерий, как их достижимость. Но цели и задачи так и останутся на белом листе, если не будут разработаны критерии и сроки их достижения. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Важно, чтобы достижение краткосрочной цели явилось бы этапом в достижении долгосрочной цели. Прежде всего о финансовых критериях, к которым относятся прибыльность клуба в целом или отдельных на правлений в его деятельности, конкретных физкультурнооздоровительных программ.

Изучение потенциальных потребителей предлагаемых вами услуг - один из основных разделов плана маркетинга. В практике работы наших спортивных сооружений, клубов и оздоровительных центров этому не уделялось должного внимания. Для Российской Федерации, в которой ощущается явный дефицит физкультурнооздоровительных услуг, связанный с нехваткой спортивных сооружений, инвентаря, оборудования, специальных тренажёров, квалифицированных кадров, эффективных программ, этот раздел маркетинга на сегодня не представляет к сожалению интереса. Наличие конкурентов оказывает серьёзное, а порой и решающее влияние на качество предлагаемых услуг. Менеджерам клуба необходимо анализировать деятельность своего клуба и вскрывать недостатки.

Основная цель маркетинга - удовлетворить клиента, основная цель сбы та - удовлетворить продавца. Все виды услуг, какими бы модными и популярными они в свое время не были, рано или поздно теряют своих клиентов.

Периодически руководство любого клуба должно задавать себе следующие три вопроса:

в каком положении клуб находится в настоящее время?

в каком направлении следует двигаться дальше?

как достичь намеченного.

Маркетинговый план должен дать ответы на эти существенные вопросы.

В сфере физкультурнооздоровительных услуг человеческий фактор имеет особо важное значение (внешний вид инструктора тренера, его физическое состояние). Специалисты утверждают, что важным элементом менеджмента в бизнесе услуг является мотивация работников. Поддержание высокого уровня мотивации и морального духа является для руководства важным процессом.

Одним из основополагающих принципов высококачественного обслуживания клиентов является умение слушать, понимать и реагировать на нужды и просьбы клиентов. Система обслуживания и правила клуба не менее важны, чем внешний вид сооружения и его оснащённость.

Определяющим в маркетинге физкультурнооздоровительных услуг являются люди - потребители этих услуг. Знание и понимание этих людей - главный ключ к успеху любого физкультурнооздоровительного или спортивного клуба.

Ни один план по маркетингу нельзя считать завершённым, если нет экономического обоснования предлагаемых услуг, программ, финансового расчёта деятельности клуба, центра - их бюджета доходов и расходов.

Следует иметь в виду, что все спортивнооздоровительные клубы или оздоровительные центры в новых условиях хозяйствования должны приносить прибыль.

Общая физическая подготовка входит сегодня в новую фазу развития, так как растёт конкуренция, меняются экономические условия, посетители становятся более критичными.

По мнению специалистов, в индустрии спортивнооздоровительных клубов происходят следующие изменения, которые могут серьёзно повлиять на тенденции развития в будущем: здоровый образ жизни; индустрия активно го отдыха; качество спортсооружений; век научнотехнической информа ции.

Намечается тенденция к тому, что только те, кто ищет общения или же лает заниматься под руководством профессионала, будут пользоваться общественными и частными спортивнооздоровительными клубами, реабилитационными центрами.

Будущее спортивных физкультурнооздоровительных услуг, спортивно го маркетинга тесно связано с теми изменениями, прежде всего демографическими и социальными, которые произойдут в обществе в XXI веке.

Мы ещё только начали вживаться в нашу своеобразную рыночную эко номику. Насколько сложно это сделать людям со старым мышлением, стары ми методами работы, старым подходом к делу (В.В. Балахничев). Для этого необходимы высококвалифицированные профессионалы, способные работать в новых условиях хозяйствования. Только при этих условиях маркетинг в спорте обретёт основу и будет развиваться. Но многое зависит и от общей экономической ситуации в России. Монополизация предприятий, налоговая политика и ряд иных причин не позволяют сегодня серьёзно относиться к спонсорству, меценатству и маркетингу. И всё же, будущее маркетинга России будут определять, прежде всего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурнооздоровительной сферах. Принимая это во внимание - мы можем сделать вывод о том, что единственным путём для совершенствования российской системы спортивного бизнеса является немедленная образовательная подготовка и переподготовка специалистов в области спортивного менеджмента и маркетинга.

Целиком экстраполировать зарубежный опыт спортивнооздоровитель ной работы просто невозможно и нецелесообразно. Следует остановиться на характере маркетинга, его особенностях в сфере спортивнооздоровительных услуг, на разработке маркетинговой стратегии, а затем на тех положениях, которые сегодня могут быть полезны в новых условиях хозяйствования.

5.3 Предложение и спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт"

В условиях рыночной экономики услуги являются объектом куплипродажи, в связи, с чем их производители выступают в качестве продавцов, а потребители в качестве покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые спрос. Данная ситуация в полной мере относится к отрасли "физическая культура и спорт", несмотря на то что в ней наряду с коммерческой деятельностью весьма широко представлена и деятельность некоммерческая.

Предложение это количество услуг (товаров), которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период времени.

Предложение в отрасли "физическая культура и спорт" напрямую связано с количеством физкультурноспортивных организаций, производящих различные услуги, и во многом зависит от таких неценовых факторов, как наличие кадров с высшим и средним профессиональным образованием, сети физкультурноспортивных сооружений, финансирования и др.

На рынке услуг в отрасли "физическая культура и спорт" имеет место как внутриотраслевая (между производителями определенных услуг), так и межотраслевая (с другими отраслями сферы услуг) конкуренция за свободное время и средства потребителя.

Спрос это представленная на рынке потребность в услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей.

Различают совокупный и частный спрос.

Совокупный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" определяется такими основными неценовыми факторами, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое оно хотело бы затратить на потребление конкретных услуг.

Для иллюстрации приведем в кратком варианте анализ совокупного спроса на рынке услуг спорта в США (Ellis M. J., 1988).

Население. В соответствии с демографическим прогнозом ожидается, что каждые 10 лет численность населения будет возрастать приблизительно на 10%, в связи, с чем рынок отраслевых услуг потенциально может увеличиваться каждые 10 лет также приблизительно на 10%.

Население США крайне неравномерно распределено по территории страны: в Центре и на СевероВостоке проживает 45% американцев, на Юге 33%, а остальные на Западе. В связи с иммиграцией и внутренней миграцией население Юга до 2008 г. будет расти приблизительно на 15% в год, а Запада приблизительно на 20%.

Основные ориентиры для сферы спорта: рост абсолютной численности населения; рост среди потенциальных клиентов числа пожилых людей, особенно женщин; рост числа иммигрантов и небелого населения; изменения в географическом распределении населения по территории страны; увеличение запросов и изменение содержания потребностей населения в связи с ростом продолжительности жизни, повышением уровня здоровья и другими факторами.

Доходы. Расходы на занятия спортом довольно стабильны и составляли в 2005 г. свыше 6% персонального потребления американцев. В случае пре доставления услуг спорта организациями государственного сектора следует иметь в виду доходы местных властей в различных регионах страны. Например, богатый и населенный Средний Восток обладает более широкими возможностями по предоставлению услуг через государственный сектор в отличие от густо населенного и небогатого ЮгоЗапада. В случае предоставления услуг спорта организациями частного сектора следует иметь в виду личные доходы населения.

Основные ориентиры для сферы спорта: относительная стабильность расходов населения на сферу спорта; регионы страны с высокими доходами местных властей (для специалистов, желающих работать в государственном секторе); регионы страны с высокими личными доходами (для специалистов, желающих работать в частном секторе).

Свободное время. Существующая тенденция в изменении продолжительности рабочей недели должна привести к тому, что ее реальная величина составит 30 часов к 2010 г. Ожидается появление огромного разнообразия форм распределения рабочего времени гибкий график, 4дневная рабочая неделя, выполнение части работы на дому и т.п. Перераспределение рабочего времени повлечет за собой сложные изменения в распределении свободного времени граждан, увеличение которого будет происходить в первую очередь за счет роста продолжительности отпусков, каникул и т.п., а не за счет сокращения реальной рабочей недели.

Основные ориентиры для сферы спорта: общая тенденция увеличения свободного времени не в рамках реальной рабочей недели, а за счет отпусков, каникул, что влечет за собой разработку специальных программ, учет мест массового отдыха, а также предложение услуг спорта в рамках рабочей недели, когда люди не заняты (раннее утро, поздний вечер и т.п.) и др.

Частный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" характеризуется спросом отдельных потребителей (или их групп) на отдельные услуги (или пакет услуг).

В основе спроса на услуги физической культуры и спорта лежат потреб ности. Однако в условиях рыночной экономики между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определенных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта, так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения.

В связи с тем, что люди отличаются друг от друга, как своими потреб ностями, так и уровнем дохода, на практике рынок услуг отрасли "физическая культура и спорт" представляет собой сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами.

Сегментация рынка отрасли "физическая культура и спорт" может осуществляться с использованием критериев региональной демографии (расположение региона, климат, численность и плотность населения, динамика развития региона и др.); персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, профессия, семейное положение, национальность и др.); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам проведения досуга и др.); частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями и видами спорта и др.).

Результаты исследований (Иванова Т.И., 2000) позволяют предметно охарактеризовать предложение и частный спрос на услуги физкультурноспортивной организации на примере спортивнооздоровительного клуба "Золотые ключи" (система клубов "Planeta Fitness").

Предложение. Спортивнооздоровительный клуб работает с 7.00 до 22.00 в рабочие и с 9.00 до 23.00 в выходные и праздничные дни.

Членство в клубе может быть индивидуальным и семейным, годовым и полугодовым (с возможностью приостановить членство на срок от 10 дней до 1,53 месяцев), полным и утренним (до 17.00 в будние и до 14.00 в выходные и праздничные дни), "серебряным" (возможность посещать все клубы сети "Planeta Fitness" в России) и "золотым" (возможность посещать все клубы сети "Planeta Fitness", которых насчитывается более 170 в различных странах мира), детским (36 лет) и юниорским (716 лет). В случае приобретения семейного членства со значительной скидкой предлагается членство для пожилых "50+". Приобретение членства в клубе предполагает потребление основных и дополнительных услуг, предоставляемых в тренажерном зале и зале аэробики, бассейне, финской сауне, турецкой бане и т.д. За отдельную плату можно пользоваться также основными (персональные тренировки, разработка индивидуальных программ тренировок), дополнительными (солярий, массаж, салон красоты и т.п.) и вспомогательными (спортивный бар, магазин спортивных товаров, детская комната, автостоянка и т.п.) услугами.

Спрос. Клиенты клуба москвичи, проживающие в различных районах города. Большинство клиентов (65,9%) проживают недалеко от клуба; для значительной части клиентов (18,2%) клуб расположен далеко и от места жительства, и от места работы; для 15,9% клиентов посещение клуба удобно тем, что он расположен недалеко от места их работы.

Потребителями услуг клуба преимущественно являются клиенты в возрасте 2030 (38,6%) и 3140 (47,8%) лет.

В большинстве случаев используется семейное годовое (43,2%) и индивидуальное годовое (29,6%) членство.

Подавляющее большинство клиентов (72,7%) за одно посещение клуба потребляет 34 основных и дополнительных услуг. Наибольшей популярностью пользуются услуги, предоставляемые в бассейне (81,1%), сауне (58,9%), тренажерном зале (56,7%), зоне отдыха в бассейне (46,7%), зале аэробики (31,1%), турецкой бане (30,0%). К дополнительным услугам чаще прибегают женщины.

Ранее значительная часть клиентов (34,1%) была членами других прес тижных спортивнооздоровительных клубов (World Class, Gold Gum). Смена клуба осуществляется по трем основным причинам: недостаточный спектр услуг или низкое их качество (46,7%), смена места жительства (40,0%) и высокая стоимость членства (26,7%). Для женщин (85,7%) спектр услуг и их качество имеют гораздо более важное значение, чем для мужчин (12,5%).

Большинство клиентов клуба (54,5%) пользуются его услугами 34 раза в неделю. Длительность разового посещения у половины клиентов составляет 23 часа.

Конкретное соотношение предложения и спроса на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" может быть охарактеризовано как рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию, когда предложение преобладает над спросом. Данное положение обеспечивает покупателям больше власти на рынке за счет возможности широкого выбора услуг и в связи с этим воздействия на ценообразование и иные условия их предоставления.

На рынке покупателя могут существовать различные разновидности спроса: отсутствие спроса (безразличие потребителей в отношении определенной услуги); отрицательный спрос (большая часть потребителей недолюбливает определенную услугу); падающий спрос (негативная тенденция в уровне спроса потребителей на определенную услугу); нерегулярный спрос ("сезонность" спроса потребителей на определенную услугу) и др.

Рынок продавца это такое положение на рынке, когда спрос превышает предложение и возникает дефицит. В данной ситуации продавцам обеспечена большая рыночная власть по сравнению с покупателями и, как следствие, возможность диктовать свои условия.

Тем не менее, рынок продавца весьма разнообразен и характеризуется различными видами спроса: скрытый спрос (спрос потребителей невозможно удовлетворить спектром существующих услуг); чрезмерный спрос (спрос потребителей на определенную услугу значительно выше возможностей ее удовлетворения); нерациональный спрос (спрос потребителей на "экстремальные", часто опасные для здоровья услуги) и др.

Баланс предложения и спроса, рынков покупателя и продавца характеризует полноценный спрос, то есть такое состояние рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт", когда производители удовлетворены своей работой (доходами и т.п.), а потребители спектром и качеством предоставляемых им услуг.

Экономические аспекты физкультурнооздоровительных услуг. Любая физкультурнооздоровительная программа должна иметь своё экономическое обоснование. Необходим финансовый расчёт деятельности клуба, бюджет его доходов и расходов. Доходы клуба: членские взносы; оплата дополнительных услуг (сауна, массаж, инструктаж); поступление от спонсоров, меценатов, лицензионной и иной коммерческой деятельности; доход от сопутствующих услуг (продажа пищевых продуктов, спортивных товаров и др.).

Основным источником финансирования жизнедеятельности клуба являются членские взносы клиентов. Они составляют 6070% доходной части бюджета. Другие источники накопления казны физкультурнооздоровитель ных клубов приносят 3040% общего объёма дохода. Среди них - спонсорст во, меценатство, которое в этой среде услуг пока не распространено так обширно, как в спорте. Его основной причиной является стремление завоевать благожелательность жителей свое общины.

Средний размер зарплаты спортивных работников США в клубах колеб лется от 17 до 35 тыс. долл. в год. В клубах работает много нештатных работников, их оплата составляет от 5 до 8 долл. в час.

Расходная часть бюджета обычно подразделяется на постоянные и текущие расходы. Из каждого доллара 60 центов используется на текущие расходы, оставляя 40 центов на постоянные расходы. Из них 15 центов идет на оплату страховых взносов, налоги и покрытие амортизации и 25 на выпла ту долговых обязательств и прибыль. При этом, чем больше долгов, тем меньше чистый доход.

В конце года руководство клуба подводит итоги своей деятельности, обязательно намечает мероприятие по увеличению своих членов. Принимая во внимание, что большинство клубов работает на 7080% своих потенциальных возможностей, рост членов в год на 68% считается удовлетворительным, 810% хорошим, 1012% отличным.

Экономическая эффективность спортивнооздоровительных клубов зависит от многих обязательств. Среди них огромное значение имеет: квалификация спортсменов, уровень технического оснащения, культура обслуживания. От вида физкультурнооздоровительных услуг зависит осуществление маркетинговой политики. Люди выбирают участие в оздоровительной активности по разным причинам, которые зависят, прежде всего, от запросов и ннтересов. Значительное влияние оказывают социальнодемографические факторы, как возраст, пол, семейное положение, профессия, доходы и др.

Оздоровительная активность - это одна из основных человеческих потребностей. Это добровольный процесс, зависящий, в первую очередь, от потребностей самого человека, наличия свободного времени и средств.

Маркетинг в спортивнооздоровительной сфере можно охарактеризовать как процесс максимального удовлетворения нужд и пожеланий клиентов при помощи правильного использования его ресурсов и эффективной организации и деятельности. Таким образом, маркетинг нацелен на определённую группу потребителей.

О значении спроса и предложения для жизни современного человека свидетельствует фраза: "Научите попугая произносить слова "cnpoc" и "предложение" и перед вами экономист! ". В этой язвительной шутке большая доля правды, так как, по существу, эти простейшие экономические рычаги спрос и. предложение способны дать глубокое пpедставление не только об отдельных. экономических проблемах, но также и о функциониро вании всей экономической системы в целом.

5.3.1 Закон спроса

Спрос магическое для экономиста слово, ибо в нём могут скрываться опасность и радость, эффективность и катастрофа. Действительно, неудовлетворенный спрос может стимулировать рост производства, а может спровоцировать рост цен; уменьшение спроса может вызвать структурные изменения в экономике, а может кризис перепроизводства.

Спpoc "душа" экономики. Он вечно загадочен и непредсказуем, ибо отражает не только объективные, но и субъективные устpемления, не только рациональные решения, но и эмоциональные поступки.

Cпрос это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Однако, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя. В экстремальных экономических ситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние других фаакторов (инфляция, паника, соображения престижа и др.). Таким образом, между понятиями "потребность" и "спрос" складывается непростое количественное соотношение. Как правило, спрос меньше потребности, поскольку любая цена ограничивает число покупателей. В этом, заключается великая созидательная сила цены, так как при ее отсутствии на прилавках не осталось бы ни одного товара! Можно спорить о "плюсах" и "минусах" ценообразования, но если бы цены вдруг исчезли, это привело бы к абсолютной экономической, катастрофе.

Спрос это объем возможной купли спортивного товара в зависимости

от установившейся цены на него, или иными словами потенциальная купля, но состоится она или нет, зависит от множества факторов.

Для рыночной экономики наличие спроса как возможной купли благотворно, так как заставляет работать спортивных менеджеров, бизнесменов, вынуждает их к доходному маневрированию объемами производства, а коммерсантов объемами предложения. Специальная наука, маркетинг, озабочена одним, как помочь" спросу" превратиться в реальную "куплю ".

Из данного, выше определения спроса следует, что каждой цене товара соответствует определенная величина спроса. Это позволяет дать определение закону спроса: Между уровнем цены (Р) и величиной спроса на него (Qd) существует при прочих равных условиях обратная зависимость:

(1)

Qd = f

(Р)

Говоря житейским языком, чем ниже цены тем больше величина спроса, а чем выше цена тем меньше величина спроса.

Почему же снижение цены товара увеличивает спрос на него?

Во-первых, самое очевидное заключается в том, что удешевление делает спортивный товар доступным для тех категорий покупателей, которым он раньше был "не по карману". А рост числа покупателей приводит к росту спроса на данный товар.

Во-вторых, сложнее объяснить поведение прежних покупателей данного товара, которые увеличивают объем его купли именно при снижении цены.

Конечно, можно предположить, что часть покупателей приобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нём потребность, и вот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности.

Приведенные выше два объяснения справедливы, но выходят за рамки "закона спроса": поскольку раскрывают связь динамики цены то с числом покупателей, то с величиной потребности. Поэтому экономисты предложили объяснение в виде трех "эффектов", возникающих при снижении цены на товар.

А. "Эффект роста выгоды". Любая покупка имеет объективным преде лом равенство расходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшает расходы при прежней полезности товара, то есть изменяет соотношение расходов на товар и полезности от него к большей выгоде покупателя. Поэтому, сохраняя прежние объемы расходов (а это при снижении цены увеличивает спрос на товар), покупатель получает больше выгоды (полезности), чем раньше.

В. "Эффект дохода". Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму расходов на данный товар приобрести его в большем размере. Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя, но только по отношению к данному товару, только при покупке данного товара. Поэтому, чем больше покупатель покупает подешевевшего товара, тем больше он самостоятельными действиями реaлизует эту открывшуюся возможность увеличения своего дохода.

Иными словами, каждый участник рыночной экономики стремится увеличить свой доход; снижение цены на данный товар позволяет ему реализовывать эту заветную цель но только покупкой этого подешевевшего товара!

С. "Эффект замещения". Подешевевший товар относительно удорожает другие товары, хотя их собственные цены могут и не измениться. Поэто му, замещая "другие" товары подешевевшим, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода. Таким образом, снижение цены на отдельный товар вызывает многочисленные последствия, в том числе как и рост цены.

Закон спроса величайший закон рыночной экономики. Он придает поведению покупателей и продавцов объективную экономическую логику, что позволяет прогнозировать их реакцию на изменение цены.

Закон спроса отражает достижение конкретной страной высокого экономического уровня развития, так как спрос может, "благодарно" увеличи ваться при росте цены только при отсутствии дефицита. Там, где дефицит, мнение покупателя не важно, а цены диктует производитель. Однако, подлинный, рынок это paвнопpaвиe спроса и предложения.

5.3.2 Закон предложения

Спрос для любого, человека дело повседневное, близкое и понятное. Но создаёт товары и предлагает их потребителю производитель. Совокупность товаров, выносимых им на рынок, образует предложение, а назначаемая производителями цена есть "цена предложения".

Предложение, как и спрос особая, самостоятельная сфера рыночной экономики, со своей экономической логикой поведения её участников. Понять эту логику позволяет анализ связи рыночной цены и величины предложения. То, что сегодня в экономической теории обозначается как "предложение", настолько многообразно, что с трудом поддаётся даже самой общей классификации. В настоящее время в предложении принято выделять пять групп товаров (услуг): сырьё (ресурсы); товары производственного назначения (оборудование и т.п.); труд (наёмный); капитал (производительный и денежный); товары потребительского назначения, в том числе:

а) изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, телевизоры, стиральные машины, одежда, мебель);

б) изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика);

в) услуги (действия, в ходе которых достигается полезный эффект рестораны, туризм).

Состав предложения постоянно меняется, объём увеличивается, обновляется, включая все новые товары (информация, лицензия, патенты, ноухау). Каждая товарная группа порождает свой особый, локальный рынок.

Аналогично закону спроса в рыночной экономике действует закон предложения: величина предложения (Qs) находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен (Р).

Закон предложения это реакция величины предложения на динамику цены; повышение цены стимулирует рост величины предложения, а её снижение, наоборот, уменьшение величины предложения.

Таким образом, закон предложения такая модель экономики, в которой есть только одна прямая зависимость "Р Qs". Изменение в величине предложения выражается в движении по точкам кривой предложения.

Неценовые факторы изменения предложения перемещают всю кривую предложения, наиболее важные факторы:

цены на ресурсы;

уровень технологии производства;

налоги и дотации;

цены и взаимозаменяемые товары;

прогноз продавцов на динамику (спроса цен, доходов);

число продавцов.

Предложение, подобно спросу, можно разграничить на "эластичное" и "неэластичное". Эластичность предложения - это понятие, характеризующее чувствительность (реакцию) предположения товаров на изменения их цены.

Коэффициент ценовой эластичности предложения (К э. п) рассчитывается по формуле, аналогичной формуле коэффициента ценовой эластичности спроса: процентное изменение величины предложения относится к процентному изменению цены:

Изменение величины предложения (в%) Qs (%)

К э. п. = =

Изменение цены (в%) Р (%)

Эластичность предложения зависит от:

особенностей производственного персонала, которые позволяют производителю товара расширять его производство при повышении цены, либо переключиться на выпуск другой продукции при понижении его цены. Предложение этого товара является эластичным.

временного фактора, когда производитель не в состоянии мгновенно реагировать на изменение цены, так как для дополнительного производства товара необходимо значительное время. Например, увеличить производство автомобилей за неделю или несколько месяцев практически невозможно, хотя цена на них может возрасти многократно. В таких случаях предложение является неэластичным.

способности к длительному хранению. Для товара, который не может храниться длительное время (например, скоропортящиеся продукты), эластичность предложения будет низкой.

Предложение, в отличие от спроса, является более инерционным. Это обусловлено, прежде всего, трудностями перераспределения ресурсов между сферами их использования. Если бы не рынки других стран, то решить проблемы дефицита товаров собственными силами не удалось бы никому.

Внешняя торговля позволяет (даже при сокращении собственного производства ряда товаров) увеличивать их предложение. Например, предложение многих товаров (от автомобилей и одежды до прохладительных напитков и жевательной резинки) на российском рынке возросло, несмотря на спад отечественного производства.

Для этого, применяется способ искусственного ограничения объёма: производства, а, следовательно, и величины предложения. Это делается возможным при монополии данного производства на рынке (отсутствие конкурентов) и отсутствии товаровзаменителей.

Предложение в сфере физической культуры, спорта и туризма это все спортивные товары и платные физкультурнооздоровитeльные услуги, пред ставленные к непосредственной продаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объём предложения.

Главным экономическим фактором, определяющим динамику предложения, является выручка спортивного предпринимателя от реализации товарной продукции. Она равна стоимости единицы товара, умноженной на число продаж. Из этого следует, что высокая цена предложения не всегда выгодна предпримателям, так как она ограничивает объем реализации предло жения.

При снижении цены предложения (как правило, делается на товары высокоэластичного спроса), возросшее число продаж позволяет увеличить объем выручки (хотя снижает рентабельность производства в расчете на товарную единицу). Поэтому в мировой хозяйственной практике конечным результатом деятельности коммерческого предприятия считается показатель объема продажи в фактических ценах реализации, именно он открывает годовые балансы фирм.

На величину предложения влияет экономическая конъюнктура - ситуация, складывающаяся на рынке данного спортивного товара в определенный период. Различают четыре состояния экономической конъюнктуры - "повышательную", "высокую", "понижательную и "низкую" (характеристики даны с позиции предложения).

Первые два состояния повышательная и высокая "звездный" час для предпринимателей, так как это "рынок продавца". Он складывается в условиях превышения спроса над предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его товарной продукции при высоких рыночных ценах.

Именно высокие цены стимулируют увеличение преложения, что приводит в дальнейшем к его превышению над спросом, соответственно, к снижению цен.

Величина и структура предложения отражают налоговую политику государства. Введение, например, налога на добавленную стоимость стиму лирует производство менее трудоемкой продукции, а налоговые льготы способны увеличить предложение определенных товаров.

Рассмотрим ещё один фактор связь производства и потребления. Он опосредован в рыночной экономике специфической отраслью торговлей, которая имеет специфические экономические интересы. Поэтому на конкретной величине предложения в каждый данный момент сказывается политика торговых агентов.

Величина предложения зависит также от уровня конкуренции в конкретной отрасли. Если на рынок выносится предложение, превышающее платёжеспособную ёмкость спроса; то производители начинают соревнование за покупателя, цены падают. При недостаточном предложении возникает хорошо известный вид конкуренции конкуренция среди покупателей (хотя понятие "конкуренция" чаще связывается с продавцами).

В любом случае в рыночной экономике между спросом и предложением устанавливается соответствие, которое называют рыночным равновесием. Рыночное равновесие установление на рынке в результате взаимодействия производителей и потребителей таких цен на товары и услуги, которые не оставляют излишка у продавцов и не создают нехватку для покупателей. В основе рыночного равновесия лежит равновесная цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.

Контрольные вопросы и задания

1. В инфляционной ситуации резко возрастают цены на все спортивные товары. Имеет ли место рост спроса во время инфляции? Стимулируют ли инфляционные цены увеличение производства и предложения товаров?

2. Имеется ли взаимосвязь между уровнем издержек производства и эластичностью предложения?

3. От чего зависит спрос на факторы производства? Почему его называют "производным спросом"? Что составляет основу рыночного ценообразования на факторы производства?

4. Минимизация издержек и макcимизация прибыли могут изменить спрос фирмы на факторы производства. Почему? Как это происходит?

5. Какие особенности характерны для рынка труда трудовых ресурсов в сфере услуг?

6. В чём заключаются современные особенности подготовки кадров для отрасли "физическая культура и спорт"?

7. Из каких основных видов выплат складывается доход работника физической культуры и спорта?

8. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

9. Почему в маркетинге важно изучать потребности в физкультурнооздоровительных услугах?

10. Как спортивная организация изучает рынки сбыта физкультурнооздоровительных услуг?

11. Что называется жизненным циклом услуг? С какой целью изучается

жизненный цикл услуг?

12. Что представляют собой цена и качество физкультурнооздоровительных услуг?

13. Перечислите виды физкультурнооздоровительных услуг.

14. Каковы различия между общественными и частными спортивнооздо ровительными клубами?

15. Охарактеризуйте особенности маркетинга физкультурнооздорови тельных услуг.

16. Каковы источники доходов существующих спортивнооздоровитель ных центров, клубов в России?

17. Кто может стать потенциальным потребителем следующих товаров:

а) компьютеры;

б) спортивные тренажеры;

в) литература по физическому воспитанию детей и подростков;

г) боксерская груша;

д) акваланги.

18. Перечислите проблемы с которыми может столкнуться спортивная организация, не занимающаяся маркетингом.

19. Вы специалист по маркетингу в фирме. Какие цели вы сформулируете для себя при изучении рынка, если вам предложат:

а) организовать футбольный клуб;

б) построить туристический комплекс;

и) пронести детский спортивный праздник.

20. Выделите типы покупательских нужд (заявленных, действительных, незаявленных, приятных, тайных)

а) при покупке дорогого спортивного тренажера, известной торговой марки;

б) посещающего небольшой спортивный клуб, расположенный недалеко от дома;

в) потребителя услуг элитного спортивного центра.

21. Охарактеризуйте пять концепций маркетинговой деятельности организаций с учетом особенностей сферы ФКиС.

22. Вы решили создать фирму, предоставляющую спортивные услуги. Спланируйте проведение маркетингового исследования для оценки целесооб разности Вашей фирмы.

23. Составьте перечень источников информации о рынке спортивных услуг Вашего края (района, города). Сформулируйте предложения о процессе сбора этой информации.

24. Сделайте сегментирование рынка физкультурнооздоровительных услуг. Выделите наиболее перспективные сегменты. Разработайте предложения по позиционированию физкультурнооздоровительных услуг на эти сегменты.

25. Посетите спортивную секцию в крупном магазине или специализированный спортивный магазин. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определи те, сравнимы ли цены на товары различных производителей.

26. В практике ценообразования на спортивные товары и физкультурнооздоровительные услуги найдите примеры несоответствия цены и качества спортивного продукта, объясните их.

27. Дайте определение понятия спортивный менеджер, маркетинг, менеджмент?

27. Какие 3 основные роли отводят менеджеру в процессе управления?

28. Как экономисты Запада относятся к планированию?

30. Что такое факторинг? Что такое субаренда?

31. Дайте определение понятия инфляции? Назовите 3 вида инфляции? В чем Вы видите причины инфляции?

32. Что такое лицензия; патент?

33. Кем взимается процент за кредит и от чего зависит его размер?

34. Какова схема маркетинговой деятельности предприятия?

35. Что такое интрапренёр и антрапренёр? Что такое "НоуХау"?

36. С чего следует начинать спортивной организации, принимающейся за реализацию лицензионной программы?

37. Как сделать физкультурнооздоровительный комплекс не просто доступным, но и привлекательным?

38. Какие особенности имеют спортивные сооружения, находящиеся на хозрасчете? С чего начинается имидж Вашего клуба?

39. От чего зависит уровень заработной платы у тренеров?

40. Какие факторы надо учитывать при установлении цены на спортивнооздоровительные услуги? Как сделать ФОК прибыльным?

41. Что такое рынок? Какой рынок принято называть идеальным, реальным, цивилизованным?

42. Когда появилась проблема профессионализации большого спорта?

43. Что должен делать спортивный менеджер для успешного выполнения своих обязанностей?

Тесты на самопроверку свойств и качеств, необходимых спортивному менеджеру (руководителю, организатору)

А. Умеете ли вы контролировать себя?

1. Мне кажется, трудно подражать другим людям.

2. Другим людям иногда кажется, что я переживаю чтото более глубоко, чем это есть на самом деле.

3. В компании я редко оказываюсь в центе внимания.

4. В различных ситуациях и в общении с разными людьми я часто себя веду совершенно поразному.

5. Я могу отстаивать только то, в чем я искренне убежден.

6. Чтобы преуспеть в делах и в отношениях с людьми, я стараюсь быть таким, каким меня ожидают увидеть.

7. Я могу быть дружелюбным с людьми, которых я не выношу.

8. Я всегда такой, каким кажусь.

Начислите себе по одному баллу за ответ "Нет" на I; 3; 5й вопросы и за ответ "Да" на все остальные вопросы. Подсчитайте сумму баллов. Если вы отвечали искренне, то о вас, повидимому, можно сказать следующее:

О 3 балла у вас низкий коммуникативный контроль, ваше поведе ние устойчиво, и вы не считаете нужным его изменить в зависимости от ситуации. Вы способны к искреннему самоконтролю в общении. Некоторые считают вас "неудобным" в общении по причине вашей прямолинейности.

4 5 баллов у вас средний коммуникативный контроль, вы искренни, но сдержаны в своих эмоциональных проявлениях. Вам следует больше считаться с окружающими людьми.

6 8 баллов у вас высокий коммуникативный контроль. Вы легко входите в любую роль, гибко реагируете на изменения ситуации и даже в состоянии предвидеть впечатление, которое вы производите на окружающих.

Б. Прежде чем стать менеджером

Вам следует выбрать десять из тридцати возможных вариантов поведения в предполагаемых ситуациях. Читайте вопросы быстро и отвечайте сразу, подчеркивая (выбранный ответ) не обдумывая.

1. Если вы видите человека в опасности:

а) бросаетесь его спасать, даже рискуя жизнью;

б) прикидываете все возможности;

в) бежите за помощью.

2. Если вам предстоит важное собрание:

а) отправитесь одетым, как обычно;

б) тщательно выбираете одежду;

в) думаете только о деле.

3. Когда пожилой человек рассказывает о прошлом:

а) хотите узнать больше подробностей;

б) скучаете;

в) прерываете его.

4. Когда вы в компании:

а) веселитесь;

б) скучаете;

в) думаете о своих неприятностях.

5. Если вы попали в затруднительное положение:

а) обсуждаете это с коллегами и друзьями;

б) делитесь в семье;

в) ничего никому не говорите.

6. Затеяли спор:

а) настаиваете на своём, пока собеседник не сдастся;

б) ищете компромиссное решение;

в) уступаете упорству другого.

7. Перед совещанием замечаете, что забыл важные документы:

а) быстро возвращаетесь, чтобы их взять;

б) доверяете своей памяти и способности импровизировать;

в) отказываетесь участвовать в разговоре.

8. Чем заполняете свое свободное время:

а) спортом;

б) встречей с друзьями;

в) чтением.

9. Предпочитаете:

а) оставаться наедине с собой;

б) находиться в семье;

в) среди других людей.

10. Представьте, что в снежную бурю только ваша машина остаётся на снегу:

а) продолжаю путь, не заботясь о других;

б) заберете столько человек, сколько уместится в машине;

в) возьмете только тех, кто принадлежит к вашей социальной среде.

Суммируйте полученные результаты на основе учета стоимости ответов в баллах, представленных в помещаемой ниже таблице 1.

Ответы:

От 100 до 70 очков. Вы имеете все возможности достичь успеха в жизни. У вас налицо равновесие между инстинктом и разумом, между частной и общественной жизнью, размышлениями и действиями.

От 70 до 35 очков. Располагаете необходимыми качествами, чтобы утвердиться в обществе. Однако должны контролировать себя и не позволять тлеющим подозрительным конфликтам влиять на вашу деятельность.

От 33 до 30 очков. Вам нужно больше верить в себя и больше раскрываться перед другими. Так вы сможете полностью реализовать свои способности.

Таблица 1

Вопрос	А	Шкала	Б	Шкала	В	Шкала
I.	а	5	б	10	в	3
2.	а	5	б	10	в	3
3.	а	10	б	3	в	5
4.	а	10	б	3	в	5
5.	а	3	б	5	в	10
6.	а	5	б	10	в	3
7.	а	5	б	10	в	3
8.	а	5	б	10	в	3
9.	а	3	б	5	в	10
10.	а	3	б	10	в	5

Если вы получите неудовлетворительный для себя результат, то не придавайте этому слишком большое значение. Этот тест далёк от совершенства (как, впрочем, и многие другие) и имеет в большей степени цель побудить к воспитанию и развитию отдельных свойств и качеств, необходимых вам для успешной организационноуправленческой деятельности, нежели определить степень вашей предрасположенности к профессии менеджера.

В. Способность идти на риск.

Бизнес отчасти напоминает азартную игру, поэтому наибольших успе хов достигает тот предприниматель, который может одновременно трезво просчитать или же интуитивно определить степень риска, и, несмотря на возможность неудачи, пойти на оправданный риск.

По американским стандартам, практически все люди делятся на две категории рискованных и более осторожных, идущих на принятие решений только с минимальными шансами на риск. Важно знать, к какой именно категории людей вы относитесь. Приведем тест в соответствии с американской спецификой, он касается в первую очередь риска в инвестировании средств в различные проекты и ценные бумаги. Но, как пример, он может быть использован и в наших условиях.

Необходимо отметить тот вариант, который соответствует вашему выбору:

1. Вы являетесь победителем телевизионной игры шоу. Какой приз вы себе выберете?

Варианты:

а) 2 тыс. долл. наличными (1 очко);

б) 50ти процентный шанс в дальнейшем выиграть 4 тыс. долл. (3 очка);

в) 20ти процентный шанс выиграть 10 тыс. долл. (5 очков);

г) 2х процентный шанс выиграть 100 тыс. долл. (9 очков).

2. Вы проиграли в покер 500 долл. Сколько бы вы поставили на игру, чтобы отыграть 500 долл.?

Варианты:

а) более 500 долл. (8 очков);

б) 500 долл. (6 очков);

в) 250 долл. (4 очка);

г) ничего вы решили смириться с проигрышем (1 очко).

3. Месяц спустя после вашей покупки акций их курс неожиданно поднялся на 15%. Что вы будете делать, не имея дополнительной информации?

Варианты:

а) буду держать эти акции без дополнительных приобретений или продаж (3 очка);

б) продам их и получу разницу (1 очко);

в) куплю еще больше акций возможно, их курс еще больше вырастет (4 очка).

4. Курс ваших акций неожиданно стал падать через месяц после их приобретения. Но основные показатели корпорации, акции которой вы купили, выглядят убедительно. Что вы будете делать?

Варианты:

а) куплю еще. Если эти акции выглядели привлекательно при прежней цене, то при более низкой цене они стали ещё более выгодными (4 очка);

б) буду держать только эти акции и подожду, пока цена вернется к прежнему уровню (3 очка);

в) продам их, чтобы избежать еще больших потерь (I очко).

5. Вы являетесь ведущим специалистом (тренером) в только что, образовавшейся компании. Вы можете выбрать два способа получения в конце года своих премиальных. Какой из них вы выберете?

Варианты:

а) 1500 долл. наличными (1 очко);

б) вместо наличных возьму документ, дающий право на приобретение новых акций компании (в качестве премии), которые могут принести мне дивиденды в 15 тыс. долл., если компания будет преуспевать. Но эти акции ничего мне не принесут, если компания потерпит неудачу (5 очков).

Чем больше сумма набранных вами баллов, тем выше ваша склонность к риску.

Тесты по курсу "маркетинг в спорте" тема: основные понятия маркетинга

1. Родиной спортивного маркетинга является

А) Канада

Б) Англия

В). США

Г) Япония

2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга в спортивных организациях России в современный период

А) на незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг

Б) квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством зарубежных специалистов

В) маркетинг в отечественном спорте пока чисто теоретическая дисциплина и станет, необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):

А) комплексом принципов управления

Б) инструментом для рыночных прогнозов

В) идеальным типом экономической деятельности на рынке

Г) объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты

4. К основным принципам маркетинга не относится следующее (укажите лишнее):

А) целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли

Б) залогом достижения целей спортивных организаций служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение

В) маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управлению

5. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите):

А) подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80х90х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность.

Б) маркетинг, основывающийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов

В) современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя.

6. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения спортивного маркетинга и спортивного менеджмента:

А) спортивный маркетинг это один из подходов, а менеджменте спорта

Б) спортивный менеджмент это важный компонент спортивного маркетинга

В) верно и "а" и "б".

7. Недифференцированный маркетинг - это:

А) работа на обширном рынке и разработка единой программы маркетинга ко всем сегментам рынка;

Б) работа на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разработка программы маркетинга;

В) работа на одном сегменте рынка и разработка для него конкретной программы маркетинга.

8. Концепция социальноответственного маркетинга может быть определена как:

А) современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий конкретного потребителя;

Б) установление нужд и потребностей, интересов целевых рынков, и удовлетворение потребителей более эффективными способами при укреплении благополучия потребителя и общества в целом;

В) комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке;

Г) результат целенаправленной работы профессионалов маркетологов на фирме.

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Маркетинговое исследование это:

А) исследование маркетинга

Б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации

В) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем

2. Вторичные данные в маркетинге.

А) перепроверенная информация

Б) второстепенная информация

В) информация, полученная из посторонних источников

Г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями

3. Сегментирование рынка это:

А) разделение рынка на отдельные части (сегменты)

Б) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса

В) стратегия выборочного проникновения на рынок

4. Какие факторы не относятся к географическому принципу сегментирования (укажите лишнее):

А) плотность населения;

Б) климат;

В) регион, город;

Г) возраст.

5. Поведенческие признаки сегментирования это (укажите лишнее):

А) повод для совершения покупки;

Б) искомые выгоды;

В) интенсивность потребления;

Г) уровень доходов;

Д) статус пользователя.

6. Студенты Академии физической культуры сегментированы по:

А) географическому признаку;

Б) демографическому признаку;

В) психографическому признаку;

Г) поведенческому признаку.

7. Демографические признаки сегментирования (укажите лишнее):

А) возраст и размер семьи;

Б) жизненный цикл семьи;

В) пол и образование;

Г) уровень доходов и род занятий;

Д) образ жизни.

ТЕМА: ПЛАНИРОВАНИЕ СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА"

1. Продукт в спортивном маркетинге это:

А) результат исследований разработок и производства

Б) продукт деятельности, который становится товаром в момент существления по его поводу сделки куплипродажи

В) физические осязаемые спортивные товары, спортивные и физкультурнооздоровительные услуги, отдельные лица и знаменитости, места проведения соревнований, идеи в области спорта и физической культуры

2. Качество спортивного продукта в маркетинге это:

А) совокупность физических, химических, эргономических, других измеряемых характеристик изделия

Б) степень успешности решения проблем потребителей

В) характеристика конкурентоспособности продукта степень его отличия от продуктовконкурентов

3. Что является базой для успеха спортивного товара

А) уровень товара по замыслу

Б) характеристики товара в реальном исполнении

В) предложение товара с подкреплением

4. Жизненный цикл товара это:

А) процесс развития продаж товара и получения прибылей

Б) совокупность стадий внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж

В) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара

5. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

А) необходимо сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы

Б) прибыль от продаж товара находится на минимуме

В) нет необходимость затрачивать средства на рекламу

6. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста (укажите лишнее):

А) норма прибыли в расчете на единиц товара, как правило, достигает своего максимума

Б) могут применяться наценки на товар

В) используется широкий ассортимент ценовых скидок

7. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

А) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других стадиях жизненного цикла

Б) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей

В) есть смысл ограничить ассортимент двумятремя наиболее ходовыми модификациями товара

8. На этапе спада в жизненном цикле товара не следует (укажите лишнее):

А) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях

Б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен

В) тратить средства на рекламу данного товара

9. Внедрение нового товара на рынок надо осуществлять

А) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара

Б) в зависимости от того сформировалась ли потребность в нем на рынке

В) на основании результатов рыночных исследований

10. Продлению жизненного цикла товара не способствует (укажите лишнее)

А) развитие методов сбыта

Б) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции

В) расширение объема продаж

ТЕМА: МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

1. Максимальная цена товара определяется:

А) величиной спроса на товар

Б) Ценой конкурентов на аналогичный товар

В) наивысшим уровнем совокупных издержек

2. Минимальная цена товара определяется:

А) емкостью рынка товара

Б) уровнем совокупным издержек организации

В) уровнем переменных издержек

3. Каналом прямого маркетинга не является (укажите лишнее):

А) посылочная торговля

Б) торговля через магазины, принадлежащие производителю

В) торговля со склада дистрибьютора

4. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

А) магазин спортивной одежды

Б) магазин-склад

В) магазин мужской одежды

5. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения спортивного маркетинга и спортивного менеджмента:

А) спортивный маркетинг это один из подходов в менеджменте спорта;

Б) спортивный менеджмент это важный компонент спортивного маркетинга;

В) верно "а" и "б".

6. Метод ценообразования исходя из ощущаемой ценности товара основан на:

А) показателях собственных издержек и спроса;

Б) реальной ценности товара для потребителя;

В) цене конкурентов;

Г) восприятии товара потребителем;

Д) начисление стандартной надбавки к себестоимости товара.

7. Метод "издержки плюс надбавки" основан на:

А) показателях собственных издержек и спроса;

Б) реальной ценности товара для потребителя;

В) цене конкурентов;

Г) восприятии товара потребителем;

Д) начисление стандартной надбавки к себестоимости товара.

8. Студенты Академии физической культуры сегментированы по:

А) географическому признаку;

Б) демографическому признаку;

В) психографическому признаку;

Г) поведенческому признаку.

9. Какая из характеристик услуг является ее достоинством, а не недостатком:

А) неосязаемость;

Б) непостоянство качества;

В) неотделимость от производителя;

Г) несохраняемость.

ТЕМА: ПРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ В СПОРТЕ

1. Прямая реклама не использует следующие формы:

А) письма, открытки, календари

Б) каталоги, проспекты

В) рекламные ТVролики

2. В развитых странах ведущей формой, продвижения инвестиционных товаров на рынке в последние годы стала:

А) телереклама

Б) реклама на выставках и ярмарках

В) система "Паблик Рилейшнз"

3. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать (укажите лишнее):

А) информацию в изданиях распространяемых только по подписке

Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка

В) информацию недоступную для отдельных категорий возможных клиентов

4. Что такое покупательский спрос на спортивный продукт?

А) Готовность покупателя в данный отрезок времени приобретать определенные количества по каждой из предложенных на рынке цен;

Б) Готовность покупателей в данный отрезок времени приобрести товар по вполне определенной цене;

В) Состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар

5. Для того чтобы охарактеризовать какоето сообщение как рекламное важно убедиться в следующем:

А) наличный характер представления и продвижения идей, товаров и услуг;

Б) оплачиваем ость сообщения заинтересованным в продаже определенным лицом;

В) верно и то и другое;

Г) верно, если первое сочетается со вторым.

6. Марочное название это:

А) товарная марка, которую можно произвести;

Б) фирменный знак, который можно опознать а виде символа;

В) товарная марка, зарегистрированная и обеспеченная правовой защитой.

7. Наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является метод:

А) расчет в процентах к уровню сбыта или объему продаж;

Б) в зависимости от целей и задач,

В) конкурентного паритета;

Г) в зависимости от наличных средств.

8. Указать последовательность этапов процесса принятия потребителем решения о покупке спортивного товара предварительного выбора:

А) сравнения вариантов, сбор информации, осознание проблемы, решение о покупке, реакция на покупку;

Б) осознание проблемы, реакция на покупку;

В) осознание проблемы, сбор информации, сравнение вариантов, решение о покупке, реакция на покупку;

Г) сбор вариантов, осознание проблемы, сравнение вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

9. Спортивное спонсорство это:

А) меценатство;

В) благотворительность;

В) реклама на средствах массовой информации;

Г) один из элементов маркетинговой политики в спорте многих стран.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Развитие народного хозяйства России в новых рыночных условиях неизбежно ведет к активизации экономических отношений в сфере физической культуры и спорта. Эффективность профессиональной деятельности специа листов отрасли во многом зависит от знания процессов и явлений, которые изучаются в курсе "Менеджмент", "Экономика" и "Маркетинг". Обязатель ным условием и исходным пунктом изучения этих курсов, является овладение специальными терминами, понятиями и категориями. Оказать помощь в этом призван настоящий словарь.

АККРЕДИТИВ

а) денежный документ, удостоверяющий право лица, на имя которого он выдан, получить в отделении банка указанную в нём сумму;

б) один из видов банковского счёта.

АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО

физкультурноспортивная организация, созданная по соглашению юридическими лицами и гражданами путём объединения их вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности. Акционерное общество является юридическим лицом.

АКЦИЗ

важнейшая форма косвенного налога. Представляет собой надбавку к цене индивидуального товара (услуги) массового потребления.

АКЦИЯ

ценная бумага, свидетельствующая о внесении определённой суммы денег в капитал акционерного общества и дающая право её владельцу на получение ежегодного дохода дивиденда из прибылей. Прибыль распределяется между акционерами пропорционально вложенному каждым из них капиталу, в зависимости от количества купленных акций.

АМОРТИЗАЦИОННЫЙ ФОНД

денежные средства, предназначенные для возмещения стоимости износа основных фондов. Амортизационный фонд создается путём периодических амортизационных отчислений по установленным нормам амортизаций. Средства амортизационного фонда используются по двум направлениям:

а) для частичного восстановления (капитального ремонта и модернизации) основных фондов;

б) для полного восстановления (реновация) основных фондов спортивного сооружения.

АРЕНДА

договор о предоставлении имущества спортивного сооружения, являющегося частью его основных фондов, во временное пользование за определенную плату. Плата за аренду взимается по ставкам арендной платы, действующей в данной местности.

АРЕНДНЫЙ ПОДРЯД

форма хозрасчётных отношений между администрацией спортивнозрелищного, физкультурнооздоровительного предприятия и коллективом его структурного подразделения (подрядным коллективом). Подрядный коллектив, на основе договора с администрацией, за фиксированную арендную плату получает в своё распоряжение помещения, оборудование и другое имущество предприятия. В соответствии с договором подрядный коллектив обязан выполнить заказ предприятия на оказание физкультурнооздоровительных услуг (по срокам, объёму, качеству). Подрядный коллектив самостоятельно распределяет и использует полученный доход. Арендный подряд создает экономические условия, позволяющие сблизить интересы коллективов структурных подразделений предприятия по улучшению использования его имущества, увеличению объёма и повышению качества услуг.

АКЦИЗ

вид косвенного налога, включаемого в цену товара или услуги.

АУДИТОР

финансист профессионал, занимающийся оценкой финансового состояния предприятия или ведущий финансовое делопроизводство.

АУКЦИОН

открытые торги, на которых право собственности на продаваемое имущество передается покупателю, предложившему в ходе торгов максимальную цену.

АРЕНДНАЯ ПЛАТА

это плата за пользование средствами производства, взятыми в аренду. Она вносится в денежной или в натуральной форме (готовой продукцией).

БАНКНОТА

бумажные деньги, выпускаемые эмиссионными банками; вексель на банкира, долговое обязательство банка.

БИЗНЕС

частно предпринимательская деятельность с целью получения дохода средст вами, не противоречащими закону.

БИЗНЕСПлан

краткое изложение целей и путей достижения организуемого фирмой производства (услуги), используемое для обоснования инвестиций и привлечения инвесторов.

БЕЗНАЛИЧНЫЕ РАСЧЁТЫ

расчёты, осуществляемые путём перечисления сумм со счетов плательщика на счёт получателя или путём зачёта взаимных требований, без участия наличных денег.

БИРЖА

постоянно функционирующий рынок ценных бумаг (фондовая биржа) и рынок оптовой продажи массовых товаров (товарная биржа);

учреждения, посредничающие между рабочими и предпринимателями при найме рабочей силы (так называемая биржа труда).

БРИГАДА КОМПЛЕКСНАЯ

первичное звено трудового коллектива физкультурноспортивного предприятия, организации, объединяющее работников различных профессий, (тренеры, медики, рабочие) обеспечивающих достижение общей цели (например, подготовки спортсменов для участия в различных соревнованиях).

БРИГАДА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ

первичное звено трудового коллектива физкультурноспортивного предприятия, организации, объединяющее, как правило, работников одной профессии (бригада тренеров, бригада техников и т.д.).

БРИГАДНАЯ ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА

форма организации и стимулирования труда первичного звена трудового коллектива физкультурноспортивной организации, объединяющего работников для совместного труда на основе общей заинтересованности и ответственности за результаты работы. Оплата труда в бригаде производится по единому наряду за конечный результат работы, а коллективный заработок распределяется между членами бригады с учётом индивидуального коэффициента трудового участия (КТУ). Бригады бывают комплексными и специализированными.

БЮДЖЕТ

выраженная в денежной сумме смета доходов и расходов на определённый период год, квартал, месяц и т.д. Бюджет всегда выступает в форме внешнесбалансированной сметы доходов и расходов.

ВАЛЮТНЫЙ КУРС

цена денежной единицы одной страны, выраженная в денежной единице другой страны.

ВАЛОВОЙ ДОХОД ФИЗКУЛЬТУРНООЗДОРОВИТЕЛЬНОГО, СПОРТИВНОЗРЕЛИЩНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

один из важных экономических показателей, характеризующих результаты работы предприятия. Формируются из выручки от реализации физкультурноспортивных услуг, за вычетом из неё материальных затрат. На основе валового дохода формируется хозрасчётный фонд предприятия.

ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫЙ РАСЧЁТ

метод ведения хозяйства во внутренних подразделениях, физкультурнооздо ровительного, спортивнозрелищного предприятия (цехов, отделов, служб, бригад и т.д.). Он направлен на обеспечение экономической заинтересованности коллективов всех внутренних подразделений в повышении эффективности их деятельности и в увеличении хозрасчётного дохода.

ВОССТАНОВИТЕЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ ОСНОВНЫХ ФОНДОВ

СПОРТИВНОГО СООРУЖЕНИЯ

показывает, сколько стоит строительство подобного спортивного сооружения по ныне действующим ценам.

ГАРАНТИРОВАННАЯ ССУДА

кредит, предоставленный под определенный залог.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ

основной финансовый план страны, центральное звено финансовой системы. Он обеспечивает денежными средствами выполнение государственных заданий по развитию народного хозяйства, повышению уровня жизни народа. Ассигнования из государственного бюджета являются одним из основных источников финансирования развития физической культуры и спорта.

ГОСУДАРСТВЕННОКООПЕРАТИВНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

в сфере физической культуры и спорта, физкультурнооздоровительное, спор тивнозрелищное предприятие, деятельность которого основывается на сочетании государственной и кооперативной формах собственности.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БАНК РОССИИ

эмиссионный банк, основной банк краткосрочного кредитования, расчётный и кассовый центр страны. Учрежден декретом Советского правительства в октябре 1921 года.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДОЛГ

сумма непогашенной задолженности государства по полученным кредитам и платы за пользование ими.

ДЕВАЛЬВАЦИЯ

снижение в законодательном порядке золотого содержания национальной денежной единицы или понижение официального курса бумажных денег по отношению к золоту и валютам других стран с целью стабилизации денежной системы страны.

ДЕМПИНГ

вывоз товаров по ценам, гораздо более низким, чем цены внутреннего и мирового рынков, в целях устранения конкурентов и завоевания внешних рынков. Политика демпинга применяется в качестве орудия форсирования экспорта, разорения и вытеснения конкурентов на мировом рынке. Побив своих конкурентов и завоевав себе рынки посредством демпинга, монополии повышают цены на товары.

ДЕНЬГИ

особый товар, выполняющий роль всеобщего эквивалента при обмене товаров, продукт стихийного развития обмена и формы стоимости. Деньги это воплощение стоимости, воплощение общественного богатства.

ДЕПОЗИТ

денежные средства или ценные бумаги, вносимые в кредитные учреждения (банки, сберкассы) для хранения и используемые ими для своих целей. По денежным депозитам вкладчики получают проценты, по другим депозитам (ценности) кредитные учреждения взимают с клиентов определённую плату за хранение.

ДЕПОНЕНТ владелец депозита.

ДЕМАРКЕТИНГ

мероприятия по уменьшению чрезмерного спроса на товар или услуги из-за превышения уровня производственных возможностей или товарных ре сурсов.

ДИВИДЕНД

доход, получаемый владельцем акции по истечении установленного срока. Дивиденд является частью прибыли акционерного предприятия.

ДОЛЖНОСТНОЙ ОКЛАД РАБОТНИКА ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬ ТУРЫ И СПОРТА

установленный, в соответствии со схемой должностных окладов и штатным расписанием, размер месячной заработной платы работника при повременной системе оплаты труда. Должностной оклад устанавливается руководящим работникам и специалистам в соответствии с должностью и квалификацией работника в пределах, предусмотренных схемой должностных окладов минимального и максимального его размера ("вилки"). Существует система доплат и надбавок к должностному окладу (за квалификационную категорию, за подготовку высококвалифицированных спортсменов, за работу в специализированных спортивных школах, за звание мастера спорта, мастера спорта международного класса, заслуженного мастера спорта, заслуженного тренера и учёную степень и т.п.).

ДОТАЦИЯ

вид пособия. Дотация ассигнования из государственного бюджета предприятиям, организациям, учреждениям, доходы которых не покрывают плановых затрат.

ДЕПОЗИТ

денежная cyмма или иная ценность, отданная на хранение в финансовое учреждение.

ДОТАЦИЯ

денежные средства, выдаваемые государством, действующим предприятиям для покрытия превышения ими расходов над доходами (например, в нашей стране дотацию получают многие предприятия промышленности; предприятия производящие товары детского ассортимента и др.).

ЕДИНЫЙ ФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА ФИЗКУЛЬТУРНОСПОР ТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

один из фондов экономического стимулирования предприятия, работающего в условиях хозяйственного расчета. Образуется вместо фонда заработной платы и фонда материального поощрения по стабильным нормативам как остаток хозрасчётного дохода коллектива после формирования из него фонда производственного и социального развития.

ЗАЁМНЫЕ СРЕДСТВА

денежные средства (ссуды), полученные для временного пользования физкультурноспортивным предприятием, организацией в Жилсоцбанке России или другом банке. Заёмные средства выдаются при определённых условиях на конкретные цели и сроки. Делятся на краткосрочные и долгосрочные.

ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА доход в денежной или натуральной форме, получаемый наёмным работником.

ЗОЛОТОЙ ЗАПАС СТРАНЫ

резервный фонд золота в слитках и монетах, находящихся в центральном банке, предназначенный главным образом для обеспечения международных расчетов.

ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ ФОНДОВ ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

способ точного установления фактического наличия, состава и состояния основных фондов на определённый момент. Служит информационной базой

для целенаправленного обновления материальной базы предприятия, осуще

ствления мероприятий по разгосударствлению собственности и т.п.

ИНДИВИДУАЛЬНОТРУДОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

одна из форм хозяйствования, основанная на собственности граждан, их личном труде и труде членов их семей. Индивидуальнотрудовая деятельность в сфере ФКиС это общественнополезная деятельность граждан по производству спортивных товаров и платных услуг, не связанная с их трудовыми отношениями с государственными, кооперативными и другими предприятиями, учреждениями и организациями и гражданами.

ИНФЛЯЦИЯ

процесс обесценения денег, проявляющийся в общем и неравномерном росте цен на товары и услуги и приводящий к перераспределению национального дохода в ущерб основной массе трудящихся, углублению социальной дифференциации. Приводит к падению реальных доходов населения, снижению платёжеспособного спроса на товары и услуги.

ИНФРАСТРУКТУРА

комплекс отраслей народного хозяйства, обеспечивающих общие условия производства и жизнедеятельности людей. Различают производственную и социальную инфраструктуру. В составе отраслей социальной инфраструктуры наряду со здравоохранением, торговлей, общественным питанием и др. входит физическая культура и спорт.

ИНВЕСТИЦИЯ

долгосрочное вложение денег в предприятие, фирму, дело с целью получения доходов.

ИМИДЖ

образ фирмы, товара, услуги. Обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ БАНКИ

занимаются эмиссионноучредительскими операциями по ценным бумагам (выпускают ценные бумаги), производят их куплюпродажу, как на фондовой бирже, так и вне её, а также выдают целевые долгосрочные ссуды.

ИНВЕСТИРОВАНИЕ

увеличение объема функционирующего капитала за счёт накопленных средств от прибыли и других доходов.

ИНДЕКС СТОИМОСТИ ЖИЗНИ

показатель, отражающий изменение фиксированного капитала за счет накопленных средств от прибыли и других доходов.

КАЧЕСТВО ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОЙ УСЛУГИ

совокупность свойств услуги, обусловливающих её способность удовлетворять потребность людей в формировании здорового образа жизни. Основными факторами повышения качества услуги является рост квалификации работников физкультурноспортивных предприятий и организаций, высокий уровень организации всех физкультурноспортивных мероприятий, наличие современного оборудования, наличие вспомогательных помещений (гардеробов и душевых, помещений для тренеров, судей, медперсонала и др.), наличие радиофикации и прессцентра, организации питания, вечернее освещение и др.

КОЛЛЕКТИВНЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДА

такая организация труда и его оплаты, при которой заработок каждого работника физкультурноспортивной организации зависит от количества и качества спортивных услуг (продукции), произведённых всем коллективом. Деятельность коллектива осуществляется на основе самоуправления, что способствует развитию взаимопомощи и взаимной ответственности, укреплению трудовой дисциплины, улучшению использования рабочего времени, быстрому профессиональному росту работников, стабилизации трудовых коллективов и на этой основе повышение качества физкультурноспортивных услуг, улучшению использования оборудования, увеличению заработной платы работников.

КОНТРАКТ ТРУДОВОЙ В СФЕРЕ ФКиС

срочный трудовой договор между двумя экономическими субъектами: спортивной организацией с одной стороны, и спортсменом с другой. В контракте обусловливаются взаимные обязательства и взаимная ответственность сторон, закладываются условия для защиты их экономических интересов.

КОМПЬЮТЕРИЗАЦИЯ

процесс внедрения новых информационных технологий, базирующихся на широком применении средств вычислительной (ЭВМ и персональные ЭВМ) и оргтехники в физкультурноспортивных организациях, в отраслях, предприятиях для автоматизации административноуправленческой деятельности, проведения фундаментальных НИР и ОКР в сфере ФКиС, других работ.

КОНЪЮНКТУРА (связывать, соединять)

совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определённый период по сравнению с предшествующим моментом времени. В основе конъюнктуры рынка лежат взаимоотношения между потребителями (покупателями) и производителями (продавцами). Как известно, потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены.

КООПЕРАТИВ

предприятие (организация), деятельность которых основана на коллективной форме собственности, основной чертой которой является коллективногрупповой характер присвоения средств и результатов труда. Члены кооперативов в сфере физической культуры и спорта материально заинтересованы в повышении эффективности связей своей деятельности на основе самостоятельной разработки и реализации кооперативами своих производственных программ, распределения и продажи товаров, оказания физкультурноспортивных услуг и осуществления других видов деятельности, а также в улучшении социальных условий жизни членов кооператива. Деятельность кооперативов, организация и система оплаты труда призваны стимулировать конкуренцию на рынке спортивных товаров и услуг, как между кооперативами, так и между кооперативами и государственными предприятиями и организациями, производящими физкультурноспортивные товары и услуги.

КОСВЕННЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

экономические результаты деятельности сферы ФКиС, которые проявляются за её пределами (влияние занятий физической культурой и спортом на рост производительности труда, воспроизводство рабочей силы и др.).

КЛИРИНГ

система безналичных расчётов путём зачёта взаимных требований и обязательств.

КРЕДИТ

предоставление физкультурноспортивным организациям денежных или материальных средств во временное пользование на условиях возвратности с уплатой процента. Главной формой кредита является банковский кредит.

ЛИЗИНГ

сдача во временное пользование имущества с периодической оплатой его стоимости.

ЛИЦЕНЗИЯ

разрешение отдельным лицам, организациям использовать изобретения, защищенные патентами, технические знания, производственные секреты, торговую марку, разрешение на право занятий индивидуальной трудовой деятельностью. Специальное разрешение, получаемое от государственных органов, дающее право на ввоз товаров изза границы или вывоз их за границу.

МАЛЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

предприятия с небольшой (ограниченной) численностью работающих (ограниченным объёмом хозяйственного оборота). В сфере физической культуры и спорта численность работающих на малых предприятиях не должна превышать 25 человек. Малые предприятия создаются с целью быстрого насыщения рынка физкультурноспортивными услугами, преодоления регионального монополизма, расширения конкуренции, внедрения достижений научнотехнического прогресса, обеспечения занятости населения.

МАТЕРИАЛЬНОТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ФКиС

совокупность вещественных элементов, используемых для занятий ФКиС. К ней относятся спортивные сооружения, спортивное оборудование, инвентарь и др. спортивное имущество, находящееся в распоряжении предприятий и организаций ФКиС или в собственности отдельных граждан.

МОНОПОЛИЯ

предприятие или группа предприятий, доминирующих на рынке, что позволяет им контролировать и определять цены.

МЕНЕДЖЕР

специалист управляющий, обладающий профессиональными знаниями по организации и научному управлению трудовыми коллективами.

МЕНЕДЖМЕНТ

искусство управлять интеллектуальными, финансовыми, сырьевыми, матери

альными и трудовыми ресурсами в целях наиболее эффективной деятельности и использования их в сфере ФКиС.

МЕЦЕНАТ

юридическое или физическое лицо, которое делает финансовый или имущественный взнос в организацию, проводящую какоелибо мероприятие (соревнование), или в уставной фонд организации совершенно безвозмездно, ничего не желая получить взамен, он действует из желания оказания помощи.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ВАЛЮТНЫЙ ФОНД (МВФ)

международная экономическая организация, главный орган регулирования международных валютнофинансовых отношений, призвана содействовать развитию международной торговли и валютному сотрудничеству.

НАЛОГИ

обязательные платежи, взимаемые государством с населения, организаций и предприятий. Спортивнозрелищные предприятия, физкультурнооздоровительные и спортивные сооружения осуществляют отчисления от прибыли (дохода) в местный бюджет и вышестоящей организации.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДОХОД

вновь созданная стоимость; общая сумма дохода, полученная населением страны в виде заработной платы, ренты, процента и прибыли.

НОВОВведение (инновация)

комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства (новшества) для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся под воздействием закономерного развития общества, а также сопряжённые с данным новшеством изменения в социальной и вещественной среде.

НОРМА АМОРТИЗАЦИИ

отношение годовой суммы амортизационных отчислений к среднегодовой стоимости основных фондов спортивных сооружений, выраженное в процентах. Определяется на основе экономически целесообразных (нормативных) сроков службы основных фондов.

НОРМА ВРЕМЕНИ

научнообоснованная, регламентированная величина затрат рабочего времени работником физической культуры и спорта на производство единицы услуги (выполнение единицы работы), определяемая в единицах рабочего времени (в общих сроках подготовки спортсменов различных квалификаций

по отдельным видам спорта, в нормах учебной нагрузки на календарную не неделю, месяц и т.п.).

НОРМА ОБСЛУЖИВАНИЯ

научнообоснованная совокупность функциональных трудовых обязанностей работника ФКиС. Применяется для нормирования тех видов деятельности, которые нельзя выразить непосредственно в нормах времени.

НОУХАУ (знать как, знать, как это сделать)

совокупность научнотехнических знаний, технического и производственного опыта, секретов производства, изобретений, незапатентованных по разным причинам. Представляет собой многообразную информацию, нужную для организации соответственного производства.

НУЛЛИФИКАЦИЯ ДЕНЕГ

объявление государством обесцененных бумажных денег недействительными. Проводятся в результате сильной инфляции, сопровождающейся таким резким обесценением денег, что их покупательная способность сводится почти к нулю.

ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА

система мероприятий, обеспечивающая рациональное использование рабочей силы в сфере ФКиС. Включает в себя расстановку людей в процессе трудовой деятельности, разделение и кооперацию труда, методы его нормирования и стимулирования, организацию рабочих мест, их обслуживание и необходимые условия труда.

ПАССИВ

одна из сторон бухгалтерского баланса; задолженность фирмы другим фирмам или физическим лицам.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ В СПОРТЕ ВЫСШИХ ДОСТИЖЕНИЙ

понятие, отражающее характер включения в систему экономических отношений ФКиС отдельных категорий её работников (как правило, спортсменов и тренеров высокой квалификации) в условиях рыночной экономики. Экономическое положение работника профессионала определяется срочным трудовым контрактом, заключённым между ним и соответствующей физкультурноспортивной организацией. Профессионализм позволяет максимально использовать материальные стимулы для реализации творческого потенциала работника.

ПРОЦЕНТ ЗА КРЕДИТ

плата, взимаемая банками с физкультурноспортивных организаций за предоставление кредита. Её размер зависит от величины кредита, срока его использования, годовой нормы платежа.

ПРЯМЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

экономические результаты деятельности структурных звеньев ФКиС, которые проявляются внутри самой отрасли (прибыли спортивных предприятий).

ПОДОХОДНЫЙ НАЛОГ

вид налога, в основе установления которого лежит обложение доходов граждан или юридических лиц.

ПРОЖИТОЧНЫЙ МИНИМУМ доход "среднестатистической" семьи, на который можно приобрести набор товаров и услуг, обеспечивающий минимально допустимый уровень потребления.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА

набор предметов потребления, обеспечивающий минимальный или рациональный уровень потребления.

ПРЯМЫЕ НАЛОГИ

взимаются непосредственно с дохода, поэтому размер этого налога налогоплательщик знает точно.

ПРИБЫЛЬ

превышение выручки от продажи товаров над издержками производства. Каждый предприниматель стремится к наиболее прибыльному приложению капитала.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

направление прибыли на формирование доходов государственного бюджета, создание отраслевых, региональных, внутрихозяйственных денежных средств, удовлетворение других потребностей хозрасчётного предприятия. Распределение прибыли направлено на сочетание интересов общества в целом с интересами трудовых коллективов физкультурноспортивных предприятий, создание у них заинтересованности в совершенствовании своей деятельности. Установлена следующая очерёдность распределения прибыли государственными спортивнозрелищными предприятиями, физкультурнооздорови тельными и спортивными сооружениями; уплата процентов за краткосрочный банковский кредит; отчисления от прибыли (дохода) в местный бюджет; отчисления от расчётной прибыли (дохода) вышестоящей организации; формирование фондов экономического стимулирования.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

один из обобщающих показателей результатов работы предприятий сферы ФКиС. Она измеряется отношением суммы полученной прибыли и себестоимости продукции и услуг, выраженном в процентах. Рентабельность характеризует прибыльность (убыточность) хозяйственной деятельности физкультурноспортивного предприятия за определённый период времени (месяц, квартал, год и др.).

РЕЙТИНГ

оценка; отнесение к какойлибо категории, классу, разряду; уровень известности, популярности.

РЫНОК УСЛУГ СРЕДСТВАМИ ФКиС

совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация физкультурноспортивных услуг и окончательное признание общественного характера заключённого в них труда. Будучи одним из центральных элементов в системе товарноденежных отношений, рынок является способом связи между производителями и потребителями платных услуг. Основными элементами рыночного механизма выступают цена, спрос и предложение.

РЕАЛЬНАЯ ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА

покупательная способность денежной заработной платы; количество товаров и услуг, которые можно приобрести за, номинальную заработную плату.

СЕБЕСТОИМОСТЬ УСЛУГИ СРЕДСТВАМИ ФКиС

денежное выражение затрат на производство и реализацию единицы услуги. Исчисления себестоимости услуг производится в разрезе статей калькуляции. Снижение себестоимости услуг является важным фактором роста прибыли физкультурноспортивного предприятия.

СПОНСОР

субъект экономических отношений в сфере физической культуры и спорта, юридическое лицо (предприятие, организация, частное лицо) добровольно берущее на себя обязанность оказывать финансовую помощь физкультурноспортивному предприятию, организации. Спонсор преследует при этом свои цели, желая получить выгоду, то есть действует по принципу "услуга за услугу". Его надо отличать от мецената, который делает взнос совершенно безвозмездно, ничего не желая получить взамен, он действует из желания оказания помощи.

ССУДА

денежная сумма, предоставляемая заёмщику на определенный период времени на условиях ее возвратности и с выплатой процента за пользование ею.

СУБАРЕНДА

соглашение, договор, по которому арендатор предоставляет арендуемое им имущество или его часть во временное пользование другому лицу (субарен датору) за определённое вознаграждение.

СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА (в рыночной экономике)

система мер, компенсирующих негативные социальные последствия рыночной организации производства.

СОЦИАЛЬНЫЕ ВЫПЛАТЫ ("трансферты")

система целевой помощи и льгот для определенных слоев общества в денежной или натуральной форме.

СОЦИАЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ

вид помощи, оказываемой населению в денежной форме в связи с безработицей, а также полной или, частичной нетрудоспособностью, возникающей вследствие болезней, несчастных случаев.

СОЦИАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

выплата денежного пособия группе лиц, достигших пенсионного возраста, а также инвалидам. Минимальный размер пенсий устанавливается на уровне не ниже "порога бедности" и подлежит индексации по мере роста розничных.